Атрибуція Meta Ads

Де використовується?

Атрибуція має значення лише в тому випадку, якщо ви оптимізуєте будь-який тип конверсії, що відбувається поза Facebook/Instagram. Зазвичай це може бути покупка або лід, але це може бути й будь-яка інша конверсія, визначена за допомогою стандартної події, кастомної події або конверсії.

Існує 5 типів атрибуції:

• 1 – день після перегляду
  Конверсія зараховується в тому разі, якщо користувач переглянув оголошення і не клікнули, але потім протягом 1 дня перейшли на сайт будь-яким чином(перейшли на сайт з Google пошуку, Google реклами, Telegram, Vider, Email та інше) і здійснили конверсію.
  
  
• 1 – день після залученого перегляду (стосується тільки відеокреативів)
  Конверсія зараховується в тому разі, якщо користувач переглянув відео понад 10 сек (а якщо відео до 10 сек, то 97% перегляду відео) і не клікнули, але потім протягом 1 дня перейшли на сайт будь-яким способом і здійснили конверсію.
• 1 – день після кліка
  Конверсія зараховується в тому разі, якщо ви клікнули на оголошення і потім протягом 1 дня перейшли на сайт будь-яким способом і здійснили конверсію.
  
  
• 7 – днів після кліка
  Конверсія зараховується в тому разі, якщо ви клікнули на оголошення і потім протягом 7 днів перейшли на сайт будь-яким способом і здійснили конверсію.
  
  Конверсії 1 – день після кліка входять у кількість конверсій 7 – днів після кліка. З огляду на цей скріншот можна сказати, що 100 конверсії було здійснено в 1-й день після кліка, а решта 22 конверсії було здійснено з 2-го по 7-й день після кліка по рекламі.
• 28 – днів після кліка (доступно тільки для звітності)
  Конверсія зараховується в тому разі, якщо ви клікнули на оголошення і потім протягом 28 днів перейшли на сайт будь-яким способом і здійснили конверсію.
  Сюди також входять конверсії 1 – день після кліка і 7 – днів після кліка. Якщо в атрибуції 7 – днів після кліка — 100 конверсій, а 28 – днів після кліка — 105 конверсій, то це означає, що 5 конверсій було здійснено впродовж з 8 дня до 28-й день після кліка.
  А так же, ця атрибуція доступна тільки для звітності, в рамках налаштування оптимізації кампанії неможливо вибрати цю атрибуцію.

Як налаштувати відображення атрибуції?

У рекламному кабінеті необхідно відкрити випадаюче меню в налаштуваннях колонок, а потім перейти в Порівняння налаштувань атрибуції.

Далі обираємо ті вікна атрибуції, які ви хочете бачити і натискаємо Підтвердити.

Після того, як ви виберете будь-яке з налаштувань атрибуції, ви побачите такі опції вибору типів конверсій:

У 2024 році з’явилася можливість ізолювати звітність за першими конверсіями. За замовчуванням Meta звітує про всі конверсії. Перша конверсія показує кількість подій, яку здійснив унікальний користувач. Наприклад, якщо людина, яка натиснула на ваше оголошення, здійснила кілька покупок в межах налаштувань атрибуції, буде показано лише першу.

*починаючи з 30 жовтня 2024 року, Meta видалила унікальні показники конверсії на налаштуваннях показників.

Як інтерпретувати інформацію у звіті?

Дана рекламна кампанія була запущена з оптимізацією на максимальну цінність конверсій з атрибуцією 7 – днів після кліка. Який результат ми отримали по цій рекламній кампанії:

• 579 покупки були здійснені після перегляду оголошення, але вони не увійшли в оптимізацію даної рекламної кампанії;
• 308 покупок були здійснені у перший день після кліка на оголошення;
• 214 покупок (522-308=214) були здійснені з 2 по 7 день після кліка
• 168 покупки (690-522=168) були здійснені з 8 по 28 день після кліка, але вони не увійшли в оптимізацію даної рекламної кампанії;

У загальній колонці Результати ви отримуєте кількість конверсій по тій атрибуції, яку вказали у налаштуваннях  рекламної кампанії.

Налаштування атрибуції в рекламній кампанії

Щоб змінити налаштування атрибуції рекламної кампанії, вам необхідно у налаштуваннях адсета у розділі Конверсія обрати місцезнаходження конверсії Вебсайт. 

У цьому ж розділі опустіться в самий них та побачите посилання Показати більше налаштувань.

Розкрийте дане посилання та отримаєте можливість зміни атрибуції.

Чи варто використовувати атрибуцію 1 – день після перегляду?

Серед спеціалістів розходиться думка з приводу використання атрибуції 1 – день після перегляду, тому що вона роздуває ваші результати, збирає результати, які все одно б ви й так отримали. 

Ми не згодні з цим твердженням. Вважаємо, що вам слід залишити атрибуцію 1 – день після перегляду, і ось чому. 

Так, може здатися, що результати завищені, якщо просто подивитися на цифри, не занурюючись у глибину. Але це питання «звітності», яке можна легко вирішити, порівнюючи/звітуючи про результати за допомогою різних вікон атрибуції. Хочете бачити тільки результати на основі кліків? Просто змініть налаштування атрибуції на «лише на основі кліків».

Ця атрибуція необхідна для оптимізації конверсій рекламної кампанії. Meta може використовувати більше сигналів для поліпшення показу реклами. Використовуючи дані «1 день після перегляду», алгоритм може збирати більше сигналів, і це може призвести до загальної більшої кількості результатів за менших витрат.

Принцип полягає в тому, що, зберігаючи «1-денний перегляд» поруч з атрибуцією «7-денний клік», ви забезпечуєте більшу ліквідність, а Meta може краще прогнозувати, куди доставляти вашу рекламу, щоб отримати більше результатів при загальних нижчих витратах.

Особливість атрибуції після кліка

На жаль в деяких випадках інформація в Довідковому центрі Meta не є досить  прозорою. Документація Meta щодо атрибуції кліків неоднозначна.

Легко можна припустити, що кліком є саме перехід на сайт. Тобто користувачі, які натиснули на вашу рекламу і перейшли на ваш сайт. Можливо, вони не здійснили конверсію негайно, але ця конверсія відбулася протягом семи днів. Ваша реклама дуже чітко сприяла цій конверсії.

Але тут важливо розуміти, що кліком у цьому випадку атрибуції є не вихідний клік(клік на посилання на ваш сайт), а будь-який клік по вашій рекламі(клік на посилання, реакція на пост, коментар, клік на фото, клік по відео тощо). 

В документації говориться про те, що атрибуцією кліка є саме клік по вашому оголошенню, і не зазначає, що це вихідний клік:

Тобто кліком на оголошення вважаються усі можливі типи кліків, які відповідають показнику Кліки(Усі). 

Ми, як рекламодавці, мало що можемо зробити по-іншому у відповідь на цю інформацію. Але вона може надати важливий контекст, який ми можемо використовувати для кращого розуміння хаосу результатів.

Ваші результати ніколи не збігатимуться з даними третіх сторін. Ви можете використовувати параметри UTM і різні інструменти, які заповнять ваші прогалини, але завжди будуть незрозумілі розбіжності.

Знайте, чому ці розбіжності існують. Знайте, що це пов’язано з наскрізними конверсіями, переходами з одного пристрою на інший і обмеженнями відстеження. Але також майте на увазі, що навіть якщо ви ізолюєте атрибуцію кліків, ймовірно, будуть конверсії, які не були результатом кліка на рекламу на вашому веб-сайті.

Висновок

І тепер найімовірніше питання, яке може у вас може виникнути — “Які налаштування атрибуції мені слід використовувати?”.

Відповідь тут досить проста — усе необхідно тестувати. Кожен проєкт індивідуальний, і як з будь-якими налаштуваннями “шаблонного-виграшного” просто не існує. Необхідно проводити власні тести та виявити ті стратегії, які приносять вам найкращий результат. Сподіваємось, що дана стаття допомогла вам зрозуміти, як працює атрибуція Meta Ads та бажаємо вам досягнення високих результатів!