Анализ продаж. Как понять, что приносит прибыль?

Сегодня мы поговорим об анализе продаж, ABC-анализе и обо всем, что связано с ведением базы клиентов.

Чтобы пояснить, зачем вообще нужно вести базу клиентов, приведу простой пример.
Наше агентство открылось в 2016 году, и сегодня у нас есть клиенты, с которыми мы работаем в течение многих месяцев и даже лет. Мы очень рады такому сотрудничеству и делаем все, чтобы бизнес наших партнеров развивался и рос.
Итак, примеры:

• На сайте одного из клиентов в 2018 году цена клика была 22 копейки, но прошло некоторое время, и по этому же проекту цена клика выросла до 89 копеек — в четыре раза.

Как видите, цена клика и цена привлечения клиента за последние несколько лет в Merchant Center и других источниках трафика выросла в разы. Разумеется, растет не просто цена клика, но все это отображается на стоимости привлечения клиента. Если в 2019 году цена за транзакцию включения клиента в одном из кейсов была 15 гривен, то сейчас уже 54. Стоимость клиента подорожала в три-четыре раза.

Те, у кого запущены рекламные кампании и кто активно работает с продвижением своего бизнеса, думаю, замечают подобную картину и у себя: во всех каналах растет цена клика и стоимость включения клиента. Это говорит о том, что не стоит рассчитывать исключительно на новых клиентов, которых мы привлекаем с помощью различных каналов платного трафика. Этот процесс дорожает и, соответственно, если ваша маржа остается прежней (а, скорее всего, так и есть), ваш доход постоянно уменьшается. К сожалению, именно реклама съедает эту маржу, но без нее тоже нельзя обойтись, без рекламы нет новых клиентов и развития.

Разберемся, что делать и где брать прибыль, если привлечение клиента дорожает, а маржа остается на месте.

База ведения клиентов и работа с ней — это ключ, который поможет решить данную задачу.

Если мы изучим статистику аукционов и конкуренцию, то увидим, что практически в любом конкурирующем проекте трафик выкупается по одним и тем же поисковым запросам. К примеру, на первом месте находится Пром. Когда мы запускаем рекламу товаров, Пром тоже ее запускает на свой каталог. Мы конкурируем также с Розеткой, а еще есть Алло, Эпицентр, Закупка, Цитрус и другие серьезные большие игроки с огромными маркетинг-командами.

Таким образом мы вынуждены признать, что конкурировать такими крупными компаниями в лоб, основываясь только на рекламных каналах, с крайне сложно.

Поэтому ключ к развязке — это работа с вашей постоянной базой клиентов, наращивание постоянных покупателей, работа с органическим трафиком по вашим брендовым запросам и, конечно, с Direct-трафиком. Все это обусловлено пониманием вашей бизнес-стратегии, маркетинг-стратегии и стратегии коммуникации. А все, что связанно с рекламой, находится на четвертом месте. Мы доносим эту информацию и до наших партнеров и клиентов, но, к сожалению, не каждый ее готов усваивать и применять.

Уровни конкуренции

В любом бизнесе есть четыре уровня конкуренции. Если не углубляться в подробности прошлого модуля о конкурентах, можно выделить четыре плоскости, в которых вы конкурируете.

1. Самая понятная из них — на уровне рекламы. Например, вы запускаете Merchant Center, Facebook или что-то еще, и боретесь с конкурентами при помощи настроек рекламы и рекламного бюджета. Однако конкурировать с рекламными бюджетами Розетки, Эпицентра и Алло очень сложно. Ресурсы отличаются в разы, поэтому, если вся ваша стратегия основывается только на том, чтобы запускать рекламу, шансов у вас немного. К тому же цена клика на привлечение клиента растет, и в перспективе вам достанется очень маленькая доля продаж, и это сложно будет назвать бизнесом. Если вы хотите развиваться, вам следует обратить внимание на следующие три стратегии.
2. Стратегия коммуникации. Она формируется за счет социальных сетей, производства контента, понимания болей и потребностей потенциальных клиентов, а также умения решить эти проблемы.
3. Маркетинг-стратегия. Это все, что связано с сервисами, которые предоставляет ваш сайт, с его позиционированием и нишевостью.
4. Бизнес-стратегия. Базируется на уникальности вашего товара или бренда, либо организации работы вашего магазина в целом.

К примеру, Розетка много вкладывает средств и ресурсов именно в бизнес-стратегию: в узнаваемость бренда, в каталог, во все те сервисы, которые есть вокруг продаваемых товаров.

Существует также стратегия, например, импортеров, когда компания завозит свой товар, делает брендовый магазин, занимается оптом и розницей, развивает социальные сети в соответствии с потребностями покупателей, то есть вокруг них. И, конечно же, вся работа подкрепляется рекламными каналами.

В портфолио нашего агентства есть множество кейсов, где, несмотря на кризис, проекты растут. К примеру, недавно один из наших партнеров, с которым мы тесно сотрудничаем, выслал финансовые результаты бизнеса. В сравнении с прошлым годом он вырос на 30−40% за счет того, что занимается своим брендом:

• у него брендовый магазин;
• он понимает, кто его покупатель;
• он занимается и оптом, и розницей.

При этом на практике проверено, что, если просто набрать товаров, сделать электронную витрину и запустить Merchant, к сожалению, рост будет намного меньшим. Вероятно, он совсем остановится, потому что за счет только настройки рекламы без понимания всех остальных трех уровней развиваться крайне сложно, и в процессе эти сложности прогрессируют. Чем раньше вы начнете заниматься разными уровнями стратегии, тем быстрее вы сможете получить лучшие результаты.

Ведение базы клиентов, работа со своим покупателем и построение с ним коммуникации заложены в трех верхних этапах стратегии.

Магазины, продающие на 150 — 200 тысяч гривен месяц, часто попросту не знают своих цифр и, следовательно, не понимают от чего оттолкнуться и в чем заключаются проблемы. Ключевые показатели, которые нужно знать наизусть — это ваш доход, т .е. оборот и рентабельность бизнеса, затраты по месяцам, включая и статьи расхода на рекламу, сотрудников, налоги, логистику. И, несомненно, по каждому пункту вы должны видеть свою прибыль. Если вам неизвестны эти показатели, это сложно назвать бизнесом.

Просчитывая бизнес-модели клиентов, мы видим примерную маржу и оцениваем затраты в e-commerce. Глядя на эти цифры, мы порой не можем понять, зачем люди вообще этим занимаются. Потому что те цифры, которые фигурируют в прогнозах, — это суммы меньшие, чем минимальная зарплата, которую можно получить, попросту устроившись на работу.
В данной ситуации требуется принятие кардинальных решений, которые приведут к увеличению показателей. Но для начала следует признать, что проблема существует, и это действительно большая проблема.

Когда мы спрашиваем у потенциальных клиентов, каков их общий оборот, есть ли динамика, просим предоставить цифры за год, за полугодие, за квартал, — большинство лишь разводят руками: в лучшем случае есть админка Прома. Однако этого мало; для того, чтобы контролировать ситуацию, нужна как минимум учетная таблица, но многие этого не понимают.

Вся информация, связанная с доходом и рентабельностью, должна быть всегда под рукой. Также важен учет продаж в разрезе конкретных товаров, категорий товаров и в разрезе тех бизнес-метрик, которые я назвал с привязкой к вашему товарному каталогу. Ваш ассортимент может включать тысячи товаров, и все они дают разный доход, они у них разная маржинальность и, соответственно, с ними нужно по-разному работать.

Например, доработать карточки товаров и улучшить названия всех товаров разом мы не в состоянии, так как их может быть более тысячи. Следует начать с определенных товаров, а если у вас нет учета, вам просто не удастся выявить приоритетные категории.

Если у вас нет учета и понимания того, сколько вы зарабатываете, то метки в Merchant или метки, поставленные в товарах для выгрузки товара, вас не спасут. Merchant — это рекламный канал.

Бывают ситуации, когда у одного продавца Merchant летит, но все продолжает работать: цена клика 30 копеек и высокая рентабельность. А у второго такого же продавца даже в этой же категории ничего не работает. Все это связано с контентом, с проработкой карточки товара, названия, пониманием своих топовых позиций в ассортименте и т. д.

Не существует волшебных кнопок, позволяющих за три секунды решить проблемы, не имея структуры бизнеса, не ведя учет. Перешагнуть оборот со ста тысяч на миллион и даже на полмиллиона в этом случае нереально.

Конечно же, мы помогаем найти решение, проведя экспертизу и рассказав о метках, сегментации и многих других вещах, которые можно делать на уровне рекламного аккаунта. Но все базируется на фундаменте, который заложен в вашем бизнесе, а это — именно те вещи, о которых я говорю.

Есть несколько вариантов ведения учета, и оптимальный вариант — это, конечно, CRM-система. Она имеет удобный интерфейс и базу данных, в которой все взаимосвязано.

CRM-системы, которые используют продавцы, занимающиеся бизнесом:

• SalesDrive;

Вебинар с обзором этой CRM
Вебинар с обзором этой CRM

• Qsystem;

Вебинар с обзором этой CRM
Вебинар с обзором этой CRM

• OneBox;

Вебинар с обзором этой CRM

• Google-sheets.

Вебинар с обзором этой CRM
Вебинар с обзором этой CRM

Лично я не использую ни одну из этих CRM-систем, так как наш бизнес связан с услугами. Мы используем Битрикс с привязкой к 1С. Мы пришли к этому не сразу, а в процессе развития агентства. Мы начинали с google-таблиц, а когда их стало недостаточно и потребовались расширенные решения, мы перешли на Битрикс в связке с 1С.

Google-таблицы неудобны, когда в них начинают работать более двух человек. Если вы собственник бизнеса и работаете в них один, сложностей не возникает. Но когда к работе приступают 2-5 человек, google-таблицы перестают правильно работать даже с учетом того, что в них есть история изменений. Если какой-то элемент был удален, и после этого выполнялись другие действия, вернуть все назад очень сложно.

Таким образом, google-таблицы себя изживают. Если у вас есть хотя бы 3-4 человека, которые будут использовать CRM-систему, требуется поиск нового решения. Возможно, кто-то с этим не согласится, но мы сами прошли такой путь. Наш проект можно назвать малым бизнесом, и поначалу мы работали в google-таблицах, а потом Битрикс и 1С. 1 С стоит пользоваться, это удобно, но это не панацея. Поэтому я бы рекомендовал каждому найти для себя удобное решение, которое ему подходит.

Поговорим о том, как работать с уже имеющейся базой клиентов и как напоминать ей о себе. Существует ряд способов, и вот наиболее верные из них:

1. Если у вас есть А-сегмент ваших топовых клиентов, если вы занимаетесь продажами, связанными с B2B, то первое действенное направление в работе — совершение звонков, общение, выяснение, все ли устраивает клиента. Можно также провести переговоры или сделать какое-то дополнительное предложение.
2. Из массовых средств коммуникации самым недорогим и действенным остается, конечно, email-маркетинг. На Проме есть возможность проводить простые рассылки с помощью приложения в маркете. Вы можете уже на основании этого приложения проводить объемную сегментацию аудитории и согласно этим сегментам формировать рассылки. Обзор этого приложения.

Сегментация может быть любая — соответственно полу, возрасту клиентов, месту проживания и т.д. Это просто нужно начать внедрять.

Чтобы проследить эффективность рассылки, все ссылки, которые вы вставляете в письмо, делаете через UTM-метки. И в analytics вы сможете увидеть, какая рассылка как сработала и сколько дала результатов.

К сожалению, SMM часто воспринимают, как штуку, связанную исключительно с продажами. Прямое отношение к продажам имеет именно таргетированная реклама. Если же говорить об SMM, — это всегда общение с клиентом, создание интересного и полезного контента. Делитесь с клиентами новостями и рассказывайте, что у вас происходит.

Это очень хороший современный инструмент для поддержания теплой базы, создания вокруг себя имиджа и продвижения своего бренда. Иными словами, SMM позволяет пользователям вас не забывать. Основные направления здесь, — это, конечно, Instagram, Facebook и YouTube.

Все три системы активно взаимодействуют с рекламой. Если Instagram и Facebook — таргетированная реклама, то YouTube — это реклама, которая запускается с помощью google-рекламы. Все эти три инструмента позволяют напоминать о себе и не просто поддерживать теплые отношения с существующими клиентами, но и искать новых. Вы предоставляете полезную информацию, рассказываете о том, чем занимаетесь, почему выбрали этот род занятий, какие у вас есть продукты и в чем особенность вашего бизнеса. Это очень хорошая нативная реклама.

Теперь, когда вы понимаете, зачем нужна CRM-система и учет, для чего нужно постоянное взаимодействие с вашими постоянными покупателями, пришло время разобраться, как проводить АВС-анализ.

Имея ассортимент, который включает не один товар, а как минимум десятки, важно понимать, какие товары из этого ассортимента дают вам основную прибыль. Правило Парето гласит: 80% прибыли вы получаете из 20% товаров. АВС-анализ как раз и позволяет выявить товары, дающие эти 80% прибыли. Вебинар "Как оптимизировать затраты и ассортимент?"


В 1С есть базовые отчеты, как и в других CRM-системах, но это можно сделать и вручную, даже выгрузив продажи с админки Пром.юа.

Сделать АВС-анализ вы можете в google-таблице. К примеру, начинается он с двух столбцов:

1. Артикул или название ваших товаров, которые вы хотите проанализировать.
2. Объем продаж, т. е. продажи в условных единицах, в нашем случае, — в гривнах.

Далее нужно отсортировать продажи по возрастанию. Делаем для этих двух столбцов фильтр — выделяем их, наводим на «данные» и «создать фильтр».

Затем нужно добавить еще один столбец и понять, какую долю продаж составляет конкретный товар в общем объеме. Создаем еще один столбец, подписываем его «доля в %», вводим формулу.

Добавляем столбец «суммарная доля в %», где D2 у нас равна C2.

Имея эти три дополнительных столбца, которые вычисляются простыми формулами, мы можем построить категории А, В, С. Создаем столбец категория А, В, С, ставим знак равно и прописываем формулу IFD2 меньше или равно 80%, присваиваем категорию А. Также прописываем B и C.

Теперь мы видим, какие товары по конкретному периоду относятся к категории А и дают более 80% общего объема, и уже на эти товары мы можем делать акцент, например, в рекламе, оформлении карточек товара и т. д.

Однако помимо объема продаж следует еще обратить внимание на следующие два фактора:

• доход;
• количество чеков.

Товара может продаваться очень много и объемы по нему могут быть огромные, но по выручке он может попасть в категорию С. Объема много — денег мало. В итоге оправданность вложения средств, например, в разработку контента по этому товару остается под большим вопросом.

Поэтому следует делать АВС- анализ по выручке, по продажам и по количеству чеков. И на те товары, которые попали в категорию А, есть смысл создавать дополнительный улучшенный контент и видео-обзоры. Разумеется, при условии, что в ближайшее время этот товар не уйдет из ассортимента, по нему есть остатки и т. д.

Оцените ваш ассортимент с точки зрения этого анализа, и увидите, есть ли у вас товары в категории А, для которых не доработан контент, не проработано название и т. п. Это обязательно следует исправить. Распределяйте свои задачи во времени, которое будете тратить на продвижение и на улучшение карточек товара конкретной позиции.

Условное форматирование и возможность задать цвет заливки для ячейки.

Он проводится параллельно с АВС-анализом, и уже знакомым Google-тренды.

Обратите внимание на товары в категории А и их сезонность. Перед стартом сезона на эти группы товаров следует подготовить для них маркетинговое продвижение. Большой ошибкой будет запускать рекламу в пик сезона, к этому следует приступать на самом старте. Если вы оптовик, понадобится еще несколько месяцев запаса, потому что розница начинает работать позже, чем происходит оптовая закупка товара на склад.

Рассмотрим еще несколько способов использования информации о клиентах в рекламных кампаниях.

На основании Google Analytics можно выявить основных клиентов вашего бизнеса и определить сегменты. Эти отчеты находятся во вкладке «аудитория». Вы можете видеть возраст, пол и т. д., и в перспективе использовать эти данные в таргетированной рекламе.

Вы также можете создавать дополнительные аудитории через сегменты в analytics. Например, Сегмент 1 — создать сегмент аудитории по тем, кто у вас уже совершил заказ либо какое-то полезное действие, и только на эту аудиторию дать баннерную рекламу. Для этого нужно выполнить следующий алгоритм:

1. Зайти в analytics и кликнуть шестеренку.
2. Выбрать второй столбец «ресурс», в котором есть «настройка аудитории», и здесь можно создавать новые сегменты. 
3. Нажимаем «новая аудитория» и выбираем пользователей, которые выполнили транзакции.
4. Задаем срок участия этой аудитории, например, — 30 дней. То есть в аудиторию вошли люди,  которые в течение 30 дней совершили заказ. Возможно, мы хотим поблагодарить их за покупку. 
5. Называем эту аудиторию и нажимаем «далее».
6. Добавляем в аудиторию определенные «места» (наш аккаунт google-рекламы и аккаунт analytics) и публикуем ее.

Соответственно, аудитория тут же создается и начинает накапливаться.

Зайдя в аккаунт google-реклама, мы видим, что эта аудитория здесь автоматически тоже создана, и она будет наполняться вместе с analytics. Впоследствии, создавая, например, ремаркетинг, вы можете использовать конкретную аудиторию для разных типов коммуникации.

Кроме такой аудитории можно создавать и другие, выбирая по другим параметрам. Скажем, это могут быть посетители определенного раздела, которые не совершили заказ. Например, Сегмент 2, вы продаете шланги и хотели бы создать аудиторию, которая посетила раздел «шланг», но не купила. Вы планируете предложить этим пользователям классную акцию на шланги. 

Соответственно, мы выбираем пользователей, которые посетили определенный раздел сайта, и нажимаем «карандашик». Вводим URL, по которому находится тот раздел, который мы хотим отслеживать — например, «поливочные шланги». В поведении задаем, что транзакций было ноль, то есть люди заходили на этот раздел, но не совершили заказ через корзину.

Аnalytics тут же показывает, сколько было таких пользователей за определенный период. Устанавливаем срок участия, называем аудиторию и нажимаем «далее». Подтягиваем эту аудиторию в соответствующий аккаунт рекламы и analytics, нажимаем «опубликовать». Как и в первом случае, аудитория создалась и в google рекламе тоже, и с этого момента начинает накапливаться.

Таким же образом можно создать аудиторию по каким-то поведенческим факторам. Например, Сегмент 3, аудиторию, которая оставалась на сайте меньше трех секунд, чтобы потом на эту аудиторию не давать рекламу. Если пользователь пробыл три секунды и ушел, то, скорее всего, это не наша аудитория. Снова заходим в раздел «аудитории», нажимаем «вернувшиеся пользователи», затем «карандашик».  Опять устанавливаем срок участия, называем аудиторию, публикуем и дальше используем это в наших рекламных кампаниях.

Вы можете  загрузить ваши списки CRM-системы в google, на их основании сформировать аудиторию и тоже создавать для нее рекламу. К примеру, у вас есть списки телефонных номеров или email-адресов, и с ними можно работать. Загрузка этих списков имеет определенные ограничения, и если вы только что создали новый рекламный аккаунт, эта функция недоступна. Но если вы работаете с ним давно, и у вас хорошая репутация, эти функции у вас уже открыты.

Требования:

• хорошая репутация по соблюдению правил;
• хорошая репутация по оплате рекламных услуг;
• не менее 90 дней использования Google Рекламы;
• общая сумма расходов за все время существования аккаунта не менее 50000 долларов США. Если в аккаунте используется другая валюта, сумма расходов будет конвертирована в доллары США по среднему курсу за месяц.

Если ваш аккаунт не соответствует указанным выше требованиям, списки электронных адресов будут недоступны.

Для того, чтобы загрузить аудиторию, нажимаем «источники» — «настройки» — «менеджер» — «аудитории» — «ремаркетинг» — «создать список клиентов». Выбираем, к примеру, «загрузить данные» в виде обычного текста в файле excel, соглашаемся с правилами сбора информации и загружаем эту базу. 

Если вы хотите что-либо добавить, файл можно обновлять.

Сюда можно загружать email адреса, номера телефонов и вообще все, что у вас есть — любая информация вам пригодится.

То же самое можно делать и в Facebook-рекламе. Через раздел «аудитории» создаем аудиторию, которая называется «пользовательская аудитория», после этого — «списки клиентов», «далее». Импортировать можно с разных систем, нас в частности интересует загрузка файла. Снова нажимаем «далее». 

Предварительно готовим табличку и загружаем ее. Даем название аудитории, например —  «списки действующих клиентов» и нажимаем «далее». Список начинает загружаться, импортируем и создаем. Этот список начинает наполняться, и дальше вы можете использовать его либо для создания похожей аудитории, либо сразу на эту аудиторию дать какую-то рекламу.

Работа со списками аудитории и создание lookalike аудитории на основании тех покупателей, которые у вас уже были, тоже достаточно действенна. Если вы работаете со сторителлинг-рекламой либо в перспективе планируете работать, это вам точно пригодится.