Как анализировать конкурентов?

Тема анализа рынка дает понимание, что происходит на рынке сегодня и в каком направлении нам двигаться. Конкурентная среда — тема, которой мы уже успели коснуться в предыдущих модулях. Мы говорили о том, что ни один магазин не является единственным в своем роде, и всегда на рынке есть кто-то еще, благодаря чему перед покупателем открывается выбор.

Сегодня познакомимся с методологией анализа конкурентов. Анализ конкурентов проводится при помощи специальной таблицы, и вы научитесь работать с нею. Вы узнаете, какие данные вносятся в эту таблицу и как ими оперировать.

Любой анализ конкурентов начинается с понимания, в какой точке находитесь на данный момент вы сами и ваш бизнес. Либо с осознания, каким он может быть в принципе, если вы только планируете начать его. Стратегия, которая помогает анализировать то, что происходит у вас сегодня, состоит из пяти основных пунктов:

1. Ваша бизнес-модель. От того, чем именно вы занимаетесь, — производством, импортом или дистрибьюцией — от вашей бизнес-модели зависит и подход к анализу. Бизнес-модель диктует, каких именно конкурентов следует анализировать.

Это очень важное условие — изучая конкурентную среду, смотреть на тех конкурентов, чья бизнес-модель схожа с вашей. Каждой бизнес-модели присуща своя финансовая модель, маржа. Соответственно, когда вы ориентируетесь на трафик конкурента, перед вами стоит задача сопоставить вещи, поддающиеся сравнению. Поэтому прежде всего следует определиться с бизнес-моделью, и лишь на основании этого проводить анализ сайта конкурентов.

2.Обозначение клиента. Конечно, вам нужно обозначить потенциального клиента, учитывая особенности вашего бизнеса: кто он, его демографические параметры, интересы и путь, который он проходит. Необходимо понять своего клиента, прежде чем запускать рекламную кампанию — что для него важно, какие у него запросы. Это один из ключевых моментов вашей стратегии.

3. Когда определена бизнес-модель, на ее основании можно выделить основных конкурентов. Именно с ними вам предстоит соревноваться в области сервиса и в других направлениях. Вы понимаете, для кого производите продукт или кому указываете услуги. Далее ваша задача — понять, как конкуренты осуществляют коммуникацию, что они говорят потенциальным потребителям и в каком тоне, какие используют УТП, что обещают, какие у них условия работы и т. д.

4.Основываясь на особенностях вашей бизнес-модели и поняв, кто (согласно бизнес-модели) ваши основные конкуренты и клиенты, вам предстоит выбрать свой вариант стратегии. Следует также учитывать, каким образом ваши конкуренты заявляют о себе потенциальным клиентам. С одной стороны — нельзя дублировать действия конкурентов. Однако в каждой категории есть определенные стандарты, правила и векторы, и, наблюдая за соперником, вы должны найти свой путь, отличиться и превзойти других.

5.Вы понимаете вашу бизнес-модель и знаете, кто ваш покупатель. Вам известно, что следует сказать и в каком тоне. Далее — нужно понять, какие использовать каналы коммуникации и рекламные каналы, чтобы донести до клиента ту важную информацию, которую вы приготовили для него.

Это основные пять китов, на которых строится любой конкурентный анализ. На их основании вы принимаете решение, куда вам двигаться.

SWOТ-анализ — это достаточно простой маркерный инструмент, основанный на размещении основных параметров в таблице. По этим параметрам вам и предстоит выбирать свое позиционирование в рынке.
Итак, 4 колонки.

1.Первое, что вам нужно вписать, — ваша сильная история. Вы понимаете кто вы, кто ваши основные конкуренты, на которых вы можете ориентироваться либо просто отслеживать их деятельность. Теперь впишите свои сильные стороны в сравнении с этим конкурентом — что вы делаете лучше и быстрее. Возможно, у вас более гибкая ценовая политика либо какие-то комплементарные предложения, которые могут заинтересовать клиента, и т. д. Просто перечислите на листе бумаги по пунктам свои сильные стороны относительно конкурентов, у которых схожая бизнес-модель.

2.В следующий столбец поместите описание своих слабых сторон — в чем вы проигрываете конкурентам? Возможно, это не такой широкий ассортимент или какие-то сервисы менее удобны, чем у конкурента. Может быть, еще какие-то детали, на которые вы обращаете внимание, и на которые точно обратят внимание ваши потребители.

3.На основании своих сильных и слабых сторон выпишите свои возможности. Например, если, проанализировав конкурента, вы выяснили, что доставка у вас работает лучше, — это ваша сильная сторона, ваша возможность. Какие-то дополнительные сервисы тоже идут в счет — они являются вашими возможностями. Их следует выписать в отдельную колонку и делать на них акцент в коммуникационной стратегии, в своих месседжах к потребителям.

4.Четвертая колонка — это угрозы. Сильные стороны конкурента, которые одновременно являются вашими слабыми сторонами — это угроза для вашего бизнеса. Четвертую колонку нужно прорабатывать особенно тщательно, так как угрозы в перспективе могут значительно усложнить развитие вашего бизнеса.

Приведу в пример одного из наших клиентов, чья компания занимается продажей детских книг. Их проблема — средний чек ассортимента, который есть в наличии: 200 гривен. Стоимость клика и стоимость привлечения клиента постоянно растет, и маленький средний чек стал основной угрозой данного бизнеса. Сколько бы работы ни проводилось с рекламой, как бы ни выстраивалась коммуникация, сколько бы плюшек ни сыпалось на клиентов, — средний чек не позволяет окупать и эффективно работать с каким-либо рекламным инструментом, потому что среднее включение клиента у них достигает примерно 60−70 гривен, а средний чек — 200 гривен. И как бы они ни оптимизировали рекламу, что бы они ни ставили в УТП в своем интерфейсе, все равно ограниченный ассортимент и тот чек, который у них есть, просто не позволяют получать прибыль с конкретного бизнеса.

Здесь нужно серьезно проанализировать четыре компонента. К примеру, сильная сторона — это ассортимент детских книг; слабая сторона — ассортимент ограничен только этими книгами. Можно делать допродажи, нужно выстраивать стратегию емейл-маркетинга, стратегию чат-ботов, стратегию плотного взаимодействия с допродажами. Основная угроза заключается в том, что имеющийся ассортимент, несмотря на свои плюсы и возможности, на сегодня не позволяет нормально работать с возвратом инвестиций в рекламу и, соответственно, масштабироваться.

Упорядочив эти факты, легко понять, на чем следует сфокусировать внимание. Таким образом, каждому из вас необходимо прописать эти четыре пункта относительно своего бизнеса. Нужно выявить, где у вас слабая сторона, какие у вас в данной нише или категории есть возможности и какие угрозы.

Потому что недостаточно оценить результаты бизнеса в целом — хорошо идут дела или плохо, так как становится непонятно, что с этим делать дальше. Важно разобрать и систематизировать все данные, разложить по полочкам, и SWOT-анализ позволяет выделить эти 4 направления, создать 4 столбца и углубиться в каждый вопрос по отдельности.

SimilarWeb позволяет видеть, каким образом интернет-магазин получает трафик, какие использует каналы для выстраивания коммуникации и в каком разрезе их используют конкуренты.

Основная особенность сервиса — это то, что он не показывает результаты по сайтам с низким трафиком. Вы вряд ли увидите трафик сайта, у которого менее 20000 посетителей в месяц. SimilarWeb не считывает маленькие и новые сайты с небольшой загрузкой. Однако нам это и не нужно: нам следует ориентироваться и делать анализ тех конкурентов, которые уже заняли свой сегмент, уже достигли определенных результатов и интересны клиентам. Поэтому, анализируя большие действующие или средние магазины, наверняка вы сможете увидеть этот трафик.

Чтобы воспользоваться сервисом, нужно  вставить в окно ссылку на сайт, который будете анализировать, и уже на первом экране вы увидите интересные данные. 

• SimilarWeb показывает статистику посещаемости сайта за последние шесть месяцев, и вы сразу можете видеть, как работает с трафиком конкурент или лидер категории, которая вам интересна. Вы узнаете, что происходит с его трафиком в последние полгода, а правее будет видно общее количество визитов за последний месяц. 

• Чуть ниже видно среднюю длительность визита. 

• В page vizit мы видим, сколько в среднем за один визит пользователь просматривает страниц. 

• Четвертый показатель — показатель отказов. Он указывает, сколько людей уходят с сайта, просмотрев не более одной страницы или не совершив действий на этом сайте — зашел на страницу, посмотрел первый экран и вышел. Таким образом показатель отказов отображает уровень вовлеченности людей в ваш интерфейс, интерес к нему.  Вы можете узнать, какой запрос они вбивали в в окно поисковой системы.

Это ключевые показатели сайта: количество визитов в месяц, средняя длительность сессии, среднее количество просмотренных страниц и показатель отказов. Протестировав первый экран, уже можно оценить трафик и интерес потенциальных клиентов к контенту сайта, который вы анализируете.

На втором экране сервиса вы видите статистику, обозначающую, с какой страны идет основной трафик.

Если спуститься ниже, можно увидеть разрез трафика по каналам.

Рассмотрим эти каналы.

Direct-трафик 
Когда мы рассматривали УТП, я отметил, насколько важно контролировать рост и изменения в динамике direct-трафика вашего сайта. Direct-трафик — это прямые входы на сайт, когда пользователь сохраняет ссылку в закладках либо напрямую вводит в поисковой строке адрес вашего сайта, попадая непосредственно в ваш интернет-магазин. Люди, которые через direct заходят на сайт, уже знают ваш магазин и намеренно заходят в него, запрашивая товар, которым вы занимаетесь. Это ваши постоянные клиенты.

Referrals
Следующий канал — referrals, и это переходы с других сайтов. Если вы размещаете свою рекламу на каких-либо прайс-агрегаторах, даете ссылки на форумах на ваш магазин или страницу товара, по этим ссылкам посетители переходят на ваш сайт и попадают в канал referrals.

Search
Следующий канал — search: платный и бесплатный трафик с поисковых систем.

Social
Здесь отображаются переходы с социальных сетей.

Mail
Это все виды рассылок mail: email-рассылки, промо-рассылки, триггерные рассылки.

Display
Это контекстно-медийная сеть. Любая баннерная и медийная реклама попадает в этот канал.

Общий показатель большого трафика говорит нам об объеме магазина. Но данный сервис позволяет изучить источники и увидеть, каким образом этот магазин закупает либо получает трафик.

В частности, один из пунктов стратегии — это и есть каналы коммуникации. Проводя анализ кого-то из конкурентов, нужно понимать, какой у него продукт и бизнес-модель, кто его клиент и т. д. Но также важно знать, если речь идет о digital-рекламе, каким образом он закупает трафик, и в каких пропорциях по отношению к общему трафику своего сайта. И как раз SimilarWeb позволяет увидеть эти цифры — общий трафик магазина и в разрезе каналов.

Если спуститься еще ниже в SimilarWeb, можно увидеть, с каких рефералов переходят пользователи. К слову, анализируя Пром.юа, я выяснил, что используют hotline, mail.ukr.net и т. д.

Еще ниже видно, какой search-трафик в разрезе платного и бесплатного. К примеру, Пром получает 90% бесплатного трафика за счет SEO, активной работы по оптимизации контента, структуры сайта и вообще всего, что можно назвать SEO-оптимизацией.

И, конечно же, брендовый трафик здесь немаловажен, так как основные запросы, приводящие трафик на Пром с поисковой выдачи, связаны с названием бренда. Это будет особенно интересно тем, кто сейчас работает над брендом: вы можете увидеть их рекламу на телевидении, на разных телеканалах. Их медийная активность, инструменты, делающие бренд узнаваемым, тоже напрямую влияют на все digital-показатели.

Также мы можем видеть, что из всего трафика, который Пром получает из поисковых систем,  платная реклама составляет почти 10%, купленные с помощью инструментов google-рекламы. Есть несколько запросов, которые Пром выкупает, включая и запросы, например — летающие игрушки.

При помощи этого сервиса мы можем определить не только  объем трафика из поиска, но также видим, как этот трафик распределен между SEO и google-рекламой. И анализируя конкурента и стремясь к его показателям, мы уже знаем, какие каналы использует этот большой игрок, и можем ориентироваться на них.

Основная ошибка начинающих предпринимателей либо владельцев интернет-магазинов состоит в использовании лишь одного канала для привлечения трафика. При помощи того же Merchant Center можно заметить, что за последние несколько лет практически в каждой категории цена клика выросла приблизительно в два раза, в некоторых —  на 30%, или 40%. И те интернет-магазины, которые не использовали комплексный подход  по увеличению трафика и не оптимизировали свою маркетинг-модель, сейчас теряют свои позиции, и на одном канале у них не получается масштабироваться.

Хотя SimilarWeb — бесплатный сервис, здесь есть и платные функции. Они довольно дорогие, но бесплатной версии вполне хватает для первичного анализа. Сюда входит разрез трафика социальных сетей; мы видим, какие источники трафика используют именно smm и на каких площадках закупается медийная реклама.

Мы также видим, какие сайты соответствуют интересам аудитории. SimilarWeb действительно позволяет  за короткое время осуществить комплексный анализ сайта ваших конкурентов и понять, что происходит: как они закупают трафик, какой у них объем трафика и какие поведенческие факторы на сайте.

Опираясь на эти данные, вы можете продвигать свой бизнес в нужном направлении. К примеру, то, что конкурент активно пошел в какой-либо канал рекламы и это продолжается уже не первый месяц, может служить сигналом к тому, чтобы тоже попробовать и протестировать этот канал.

Если же вы видите, что ваши поведенческие факторы намного хуже тех, которые есть у конкурента, это тоже повод разобраться, почему на вашем сайте пользователи просматривают гораздо меньше страниц, почему быстро уходят, что у вас не так с контентом, что со страницами входа и выхода, и что с этим делать.

Как было сказано ранее, при проведении анализа конкурентов полученные данные следует сохранить и систематизировать. Для этого мы создали специальный шаблон, состоящий из семи колонок, которые мы сейчас рассмотрим.

1. Сайты, которые мы анализируем (выделено желтым цветом), так как показатели нашего сайта мы сравниваем с конкурентами.

2. Брендовый трафик. Это суперважно — ориентироваться на то, какой у вас брендовый трафик, и ищут ли вас вообще по названию бренда. Если мы говорим о маркетинге, то задача любого маркетолога не ограничивается продажами текущего месяца. Это прежде всего история, связанная с развитием вашего бренда — резонирует ли он как-то с аудиторией, ищет ли его кто-то и откладывается ли он в памяти у потребителя?

Наличие брендового магазина — огромный плюс, влияющий на рост трафика и на узнаваемость бренда. На прошлом занятии мы рассматривали несколько магазинов, у которых есть пункты выдачи в конкретных городах, и это заметно повышает лояльность потребителей и брендовый трафик.

А именно брендовый трафик, прямые заходы на ваш сайт — это то, где действительно находятся деньги. Если взять за пример тот же Пром, вы увидите, что здесь огромное количество запросов поиска связано именно с брендовыми запросами, то есть работа проводится очень грамотно. Поэтому анализировать брендовый трафик своего сайта − это сверхважная задача, равно как и анализировать трафик конкурентов.

Тот же Merchant — очень эффективный инструмент, однако он показывает динамику роста по стоимости клика, по стоимости привлечения клиента. И если вы не акцентируете внимание на развитии магазина с точки зрения бренда, то в итоге стоимость привлечения клиента у вас будет расти, а эффективность бизнеса падать.

Анализ брендового трафика (своего и конкурентов) осуществляется в сервисе Google-рекламы. Для этого мы используем Google keyword planner. В планировщике ключевых слов вы можете посмотреть, сколько брендового трафика есть по конкретному магазину, то есть получить цифры. Если у вас есть активные компании, то вы увидите абсолютные цифры в keyword planner; если у вас еще нет активных компаний, вы увидите там цифры от и до, на которые тоже можно ориентироваться.

3. Анализ скорости загрузки сайта. Сервис Google-speedtest и говорил, как важно анализировать скорость загрузки сайта на мобильных устройствах и компьютерах. Однако бесполезно просто смотреть скорость своего своего сайта, не понимая, что происходит у конкурентов. Вот почему следует обязательно сравнивать свои показатели с конкурентами.

В большинстве случаев  этот сервис используют для анализа главной страницы сайта, но это неправильно. Нужно анализировать не только главную страницу, но и страницы, связанные с карточками товаров и каталогом. Большая часть трафика приходится не на главную страницу сайта, а как раз на каталог и карточки товара.

4.  Этот набор колонок содержит следующие данные:

• количество посетителей у вас и у конкурентов;
• число прямых переходов в direct; 
• количество переходов в referral;
• объем  платного и бесплатного трафика с поисковых систем;
• показатели трафика с e-mail и социальных сетей. 

К примеру, вы обнаруживаете, что в каком-то канале или наборе каналов ваши показатели приближены к нулю, а у активно развивающихся конкурентов есть цифры, и они растут. Это свидетельствует  том, что вы не используете чего-то важного, и вам срочно нужно обратить внимание на эти каналы. 

Мы считываем общий трафик с SimilarWeb и заносим результаты в таблицу.

5. Следующая колонка посвящена SMM. Здесь вы таким же образом отмечаете, сколько у конкурентов подписчиков в Facebook и Instagram, сколько подписчиков и просмотров на Youtube. Это  позволяет вам понять, чем вы отличаетесь от конкурентов в конкретных каналах.

6. Еще один пункт анализа — контент-маркетинг. Контент является первым этапом прогрева аудитории, с помощью которого можно показать экспертизу в выбранной вами категории. Следует проанализировать, есть ли блог у конкурентов, и как они его ведут, на какие темы пишут статьи, как они коммуницируют при помощи блога с аудиторией. Сравните стиль работы с вашим и отметьте, есть ли у вас блог. Соответственно, нули в этой колонке служат поводом начать работу в данном направлении, основываясь на опыте конкурентов.

7. Следующая колонка — о работе offline. Если мы говорим о локальном продвижении бизнеса, то оффлайн всегда играет положительную роль хоть в качестве точки выдачи, хоть в роли шоурума. Это серьезно влияет на трафик, в том числе и на брендовый. Отметьте, есть ли оффлайновая розница у конкурентов.

Заполнив таблицу, вы получите картину положения вещей, конкретные показатели работы вашего магазина.

Если ваш магазин на этапе запуска, в большинстве колонок, разумеется, пока что будут указаны нули. Если же магазин уже имеет какую-то статистику, вы можете ее выписать с Google Analytics и сравнить с показателями основных конкурентов.

Рекомендуемое количество конкурентов, которых стоит выбрать для анализа, — от 5 до 10 и более. Чем большее количество магазинов вы привлечете, тем результативнее будет ваше исследование.

Проводить анализ следует постоянно. Вы можете менять список этих конкурентов, но как минимум 5 — 10 основных конкурентов, чья бизнес-модель схожа с вашей, нужно анализировать регулярно. Чтобы обойти соперников, вы должны понимать, как они работают и что у них происходит.

Хорошим опытом станет добавление в список и лидеров категорий, если они есть в вашей нише. Например, если говорить о детских товарах, то здесь лидеры категорий — это Pampik, Панама и т. д. В других категориях (например, косметика) есть свои лидеры.

Вы можете добавлять и нишевых  конкурентов, которые соизмеримы с вами или превзошли вас, но не забывайте добавлять больших игроков. Именно при анализе большого игрока вы можете найти интересные решения для своего бизнеса. В таких компаниях работают большие серьезные команды, у них есть ежедневные задачи повышения всех показателей, которые мы с вами вносили в таблицу. Необходимо анализировать их работу, перенимать опыт и искать для себя решения, позволяющие их догнать и обогнать.

Наше агентство проводит такой анализ раз в квартал для своего бизнеса и клиентов. Это позволяет контролировать изменения показателей — наших и конкурентов. И на основании этих цифр становится понятно, в какую сторону движемся мы сами, что происходит на рынке и в категории. С учетом полученных результатов, внесенных в таблицу, мы принимаем решение о проведении дальнейшей работы.

Анализ конкурентов позволит вам оценить свои возможности и увидеть потенциальные каналы, с помощью которых можно получить больше трафика, заказов и, соответственно, повысить доход.

Заходя на сайт конкурентов, вы анализируете не только числовые показатели, которые представлены в таблице, но также конкуренцию на уровне сервиса магазина. Сделайте тестовый заказ, посмотрите, как общаются их продавцы, что они обещают. Оцените сроки и условия доставки, качество упаковки и т.д. Воспользуйтесь этим сервисом от лица потребителя и сравните работу конкурентов со своей. 

Сравните каталоги товаров: посмотрите внимательно, как у конкурентов устроен каталог; определите их приоритетные категории, которые находятся в топе, и сравните с тем, что делаете вы. Проводите анализ сайта конкурентов на уровне оформления карточек товаров.
Также стоит проанализировать работу call центра, позвонив от имени заказчика. Обратите внимание на скрипты продаж, манеру общения, тон и т.д.

Важная деталь — дополнительный контент. Что публикуется в соцсетях, как происходит вовлечение и коммуникация в целом, есть ли подписчики — все это следует сравнивать с тем, что делаете вы.

Еще объекты обязательного анализа — акции и сезонные предложения. Акционные товары и скидки у конкурентов — серьезный повод сделать свой ход. Возможно, вам стоит повторить их действия, чтобы оставаться на рынке. А может быть — уделить больше внимания рекламе аналогичных товаров в своем магазине, чтобы они не выпали из списка актуальных предложений.

Обязательно учитывайте общий уровень трафика, каналы конкурента и накладывайте это на то, что происходит в вашем магазине. Только подведя итоги, на основании полученных результатов можно принимать решения.

Рынок меняется очень быстро, и так же быстро меняются инструменты. Поэтому важно проводить анализ конкурентов не реже одного раза в три месяца — не просто получать цифры, а учитывать, как они меняются из квартала в квартал, оценивать динамику. Это поможет вам держать руку на пульсе событий.