Как сформировать собственное УТП?

Что же такое уникальное торговое предложение, то бишь УТП?

Вопрос затрагивается, когда нужно сделать что-то уникальное с неуникальными товарами, которые есть у всех. На самом деле это актуально для каждого из нас, потому что придумать что-то невероятное, чего нет у других, достаточно сложно, а тем более — в товарном бизнесе. Но все же существует множество инструментов, позволяющих как сформировать УТП, так и достичь с его помощью нужного результата.

Все, что мы создаем в бизнесе на сайтах, в интернет-магазинах, мы делаем с определенной целью. И формирование УТП в рекламе как раз и нужно для того, чтобы заставить ее работать и приносить результаты. Отсутствие УТП может привести к большим сложностям в конверсии сайта.

Мы часто сталкиваемся с подобным запросом клиентов: “Настройте мне рекламу, чтобы я мог продавать”. Однако при анализе сайта, который нужно продвигать, при изучении каталога и карточек товара напрашивается вопрос к собственнику бизнеса либо маркетологу: «Ребята, а почему вы считаете, что ваш товар должен продаваться?» И вопрос остается без ответа.

Недавно у меня состоялся интересный разговор с одним из наших самых старых клиентов. Его компания сейчас запускает новый бизнес, связанный с электротехникой и электрическими транспортными средствами. В магазин завезли товар, и товарный ассортимент пока небольшой. Они попробовали самостоятельно запустить рекламу. Несколько месяцев поработали и, не получив результатов, обратились к нам: «Ребята, мы не понимаем, что нам делать. Продукт есть, рекламу запустили, и все сделали как положено. Нет никаких проблем в настройках самой рекламы и каналов коммуникации с потребителем, но продаж тоже нет.»
И я задал вопрос о проработке УТП. Спросил, как насчет формирования УТП на сайте, тем более что оно связано с анализом конкурентов, и т. д. Вопросы и на этот раз остались без ответов.

На сегодня таких ситуаций в бизнесе очень много. Примером может служить случай с другим нашим клиентом. Компания запускала новое направление, товара было закуплено на 100+ тыс. долларов, а в итоге деньги оказались заморожены, и как их вернуть, никто не знает. 

Причина проста: разработка УТП не осуществлялась. То же самое можно сказать об анализе конкурентов, анализе категории. В итоге товары попросту зависли на складах.

Такие ситуации возникают в том случае, когда маркетолог либо собственник бизнеса несерьезно относится к подготовке запуска продукта, будь то офлайн-продажа или онлайн. Так бывает, когда не проводится исследование, не прорабатывается и даже не учитывается, что такое УТП, анализ конкурентов, т. е. не поднимаются те вопросы, которые мы рассматриваем.

И далее дело обстоит следующим образом: если запускаются какие-то рекламные кампании – реклама не работает. На тему рекламы вообще существует множество мифов, и далеко не каждому понятен механизм ее работы.

 Существуют разные воронки продаж и этапы взаимодействия с конечным потребителем. Всего можно выделить 4 основных этапа, которые мы и рассмотрим:

• Осведомленность.

Компания, применяя различные рекламные инструменты, информирует о существовании некоего продукта.

• Интерес. 

Когда пользователь увидел продукт, тот либо вызывает у него интерес, либо нет.

• Принятие решения. 

Если продукт вызвал интерес, пользователь принимает какое-либо решение относительно этого продукта.

• Лояльность. 

Если пользователь принял позитивное решение и приобрел продукт или услугу, и остался доволен, возникает лояльность, и становятся возможны повторные покупки.

Я перечислил основные этапы взаимодействия с конечным потребителем в любой категории, и за каждый из них отвечают разные инструменты. Один из мифов о рекламе гласит о том, что именно реклама отвечает за все 4 этапа, однако это не так.

Реклама прежде всего  служит источником информации о продукте или услуге, которые вы предлагаете. Далее у человека, получившего эту информацию, возникает (или не возникает) интерес к продукту. Это зависит от того, как оформлена услуга, товар или товарный каталог на вашем сайте. Позднее он может принять решение на основании того, насколько это предложение подходит ему в плане цены, условий доставки, сервиса и т. д. 

А вот лояльность формируется уже по прошествии всех этих процессов: заказ оформлен, все бизнес-процессы проведены, все этапы коммуникации произошли, т. е. у вас сработал комплексный сервис вашего продукта. В итоге сформирована лояльность, и человек может вернуться к вам за второй покупкой либо рекомендовать вас другим.

Если мы говорим о e-commerce, то основные затраты происходят на уровне маркетинга и рекламы. По большому счету, это постоянные вложения в бизнес, вне зависимости от того, на чем находится ваш сайт. Вы можете работать с Google-рекламой либо размещать товары на Prom.ua или Розетке — в любом случае вы всегда платите за то, чтобы у вас был трафик.

Таким образом, наибольшая прибыль — это та, которую вы получили от клиента, вернувшегося за повторной покупкой. Вы не совершаете в этом случае расходы на рекламу, и получаете реальную прибыль, за которую нужно бороться.

Внимательно изучив все этапы, мы увидим, что реклама составляет 25% из всего, что происходит в вашем бизнесе. Поэтому, чтобы влиять на общие результаты, нужно управлять всеми четырьмя этапами взаимодействия и инструментами, способствующими возникновению лояльности и прибыльности вашего бизнеса.

Не следует также забывать: помимо предложения, сформированного на вашем сайте, существуют еще конкуренты, рынок и тенденции спроса. И в данном случае УТП — это ваш шанс. Только если пользователя заинтересует ваше предложение, и оно будет привлекательнее, чем товары конкурентов, и на ваш продукт есть спрос, только тогда состоится продажа. И следует учитывать эти моменты, продумать их перед тем, как составить УТП, потому что именно они могут вас выделить из толпы и вызвать интерес к продукту, подведя пользователя к этапу принятия решения.

Реклама не отвечает за все, что у нас происходит с воронкой продаж. Возникает вопрос: что же делать и как решать эту проблему?

Следует разобраться, что именно вызывает интерес у пользователя, и что приводит к покупке. Конечно же, реклама влияет на покупки, и нужно ее оценивать с точки зрения продаж, прибыли, возврата инвестиций и т.д.

Однако ошибкой будет надеяться, что только реклама способна изменить результаты и показатели вашего бизнеса. Как мы уже убедились, продает ваше предложение, ваш оффер.

Если мы посмотрим на показатели исследований, то увидим, что от рекламы зависит даже не 25% результата, а приблизительно 15-20%. Остальные 80% занимает история по выбору ниши, понимание того продукта, с которым вы работаете; работа с категориями, которые набирают спрос; формирование оффера. И основное место во всем этом занимает УТП.

Рассмотрим для примера алгоритм действий пользователя, которому нужно купить холодильник.

Если у нас нет магазина, где мы привыкли покупать, то мы вводим в поиск Google “купить холодильник”. Предположим, покупателя интересует конкретный холодильник. Соответственно, когда он видит в Google-шоппинге рекламные объявления, ни о каком УТП не может быть и речи: одинаковые холодильники, одна цена, везде одна и та же модель.

Как же нам повлиять на выбор пользователя? Если говорить о подборе на этапе рекламного объявления, то сейчас, к примеру, интереснее других выглядит Розетка, где в Merchant добавлена история об отзывах продавцов. В Эльдорадо тоже есть дополнительная история в плане отзывов, и это уже привлекает внимание, выделяет его среди конкурентов.

Скорее всего, пользователь зайдет на оба сервиса и ознакомится с ними.

Розетка

Здесь мы видим картинку, цены, скидку (говоря справедливо, она есть везде), и Розетка начинает с нами работать с помощью следующих сервисов:

•  бонусы, если мы оплатим картой Visa;
•  кредит на холодильник; 
•  дополнительные бонусы для владельцев Премиум-карты;
•  сертификаты;
•  дополнительные услуги, сервисы и т.д.

В итоге мы зашли на Розетку, считали предложенные там сервисы, прочитали информацию о продукте, но продолжили поиск.

Эльдорадо

Здесь уже указано наличие в Киеве, и если мы находимся в Киеве, то нам это интересно. Забрать товар мы можем и из других городов − выбрать там, где у компании есть оффлайновые магазины. И опять же мы обращаем внимание на сервис, на условия доставки, на кредит и другие детали, которые могут нас заинтересовать. 

Отличный УТП-пример — возможность оформления кредита. Очень многие пользователи сегодня покупают в кредит. Таким образом, мы можем остановиться уже на этом уровне. Мы можем совершить покупку, а можем отправиться искать еще.

Все в данном случае зависит от того, какой сервис нам подходит больше, где мы можем получить наибольшую выгоду и в чем мы ее видим. Например, магазин «Техномаркет», предлагает цену на 100 гривен ниже, и, возможно, для кого-то эти 100 гривен станут решающими, несмотря на то, что на таком объеме покупки сумма практически незаметна.

Итак, у нас есть три магазина, и нам нужно совершить свой выбор. Как обычно это происходит?

Первое, что нужно учитывать: когда пользователь совершает покупку вроде холодильника, большое значение имеет узнаваемость бренда магазина. Учитывая, что бренд Розетки, примерно в пять раз более узнаваем, чем бренд Эльдорадо, то при равных условиях пользователь выберет именно Розетку.

Кроме того, если он уже покупал что-то в Розетке, то имеет там свою бонусную систему и какие-то другие привилегии, связанные с прошлым взаимодействием.

Поэтому выбор падет на Розетку просто потому, что пользователь уже доверяет этому сервису, есть положительный опыт (если он положительный) и есть какие-то плюшки, которые Розетка дает в плане бонусной системы.

Если же для пользователя более удобна все-таки оффлайновая история, это как раз УТП бренда Эльдорадо. Узнаваемость не будет иметь значения, и пользователь поедет за покупкой в Эльдорадо.

Если же пользователю важна цена, и он пойдет за разницей в 100 грн., то он купит этот холодильник в магазине «no name».

Однако мы знаем, что если нет маржи и есть демпинг (пусть даже такого уровня), то общая финансовая модель складывается не очень эффективно.

Взглянем на другие магазины, продающие этот же холодильник. Например, в магазине «Комплект» даже непонятно, где нажать кнопку «купить», хотя есть определенные плюсы, которые тоже можно засчитать как УТП. Есть бесплатная курьерская доставка по Одессе, в магазине можно бесплатно забрать, и, казалось бы, есть неплохие УТП в отношении непосредственно Одессы.

Однако сам интерфейс выполнен так, что, скорее всего, показатель отказов будет очень высок. Просто потому, что на первом экране даже не видно цены, и пользователю в принципе непонятно, как сделать заказ в этом магазине.

Таким образом на продажи напрямую влияет интерфейс сайта, а также то, как у вас представлен продукт на уровне каталога и карточки товара. И это тоже для e-commerce можно представить как пример УТП. Потому что магазин в целом рассматривается как некий продукт. Вы продаете не просто товар, который находится у вас в каталоге — вы заворачиваете весь свой бизнес в этот продукт. Покупатель оценивает вас с точки зрения того, как оформлен товар, как выглядит карточка товара, как подобрана продукция в каталоге, какие есть внутри магазина сервисы.

Следующий способ выделиться из толпы конкурентов — это, конечно, работа вашего колл-центра, что тоже является частью УТП. Даже если вы сами принимаете заказы — это уже условный колл-центр. И при помощи правильной работы с заказами, грамотных консультаций по выбору продукта и вообще вежливого взаимодействия с пользователями уже можно выделиться. Вы можете показать себя в более выгодном свете в сравнении с той же большой Розеткой либо Эльдорадо, где огромные объемы, и это тоже работает.

Что же это все-таки такое — УТП? Что такое уникальное торговое предложение на уровне интернет-магазина и применимо к интернет-магазину? 

Я бы его представил в форме трех основных рабочих направлений:

1. Доверие к вашему бренду.

2. Качественно проработанный интерфейс сайта.

3. Грамотная и слаженная работа call-центра.

Повторюсь: даже, если это один или два человека, или если колл-центр — это вы сами, все равно его работа очень важна.

Из трех этих основных пунктов и складывается УТП e-commerce. Потому что это же очевидно —  продукты и товары многократно повторяются, и один и тот же продукт можно найти в сотне разных магазинов. Но именно от того, как представлен этот продукт в магазине, насколько качественно сделано описание, есть ли видео-обзор и полные характеристики, насколько быстро вы принимаете заказ и качественно ли проводите консультацию по этому продукту, — от этого и зависит ваше уникальное торговое предложение в рамках e-commerce. А также мегаважна и ваша работа над тем, чтобы бренд становился узнаваемым. 

Конечно, к УТП мы можем еще отнести и определенный продукт, который есть только у вас, и которого нет ни у кого другого. Однако это не работает долго.  Скорее всего, этот продукт или скоро появится у всех, или просто он никому не нужен и не пользуется спросом. 

Поэтому сейчас речь идет о ситуации, когда  УТП — это нечто другое, не сам продукт. Вы торгуете товаром, который есть не только у вас, а еще во многих других магазинах. И для того, чтобы выделиться комплексно, увеличить конверсию своего интерфейса и своего бизнеса, больше конвертировать покупательского трафика, который вы закупаете с помощью различных инструментов, вам нужно работать над этими тремя направлениями. С их помощью и происходит формирование УТП.

Какие еще есть факторы выбора ритейла? На что обращает внимание конечный потребитель? 
Как показывает исследование Google, 67% — это информация о продукте и фотографии. При помощи фотографий тоже можно выделиться. У нас есть кейсы, где клиенты занимаются товарами, которые есть условно у всех. Все магазины покупают эти товары у одного поставщика. Но они меняют контент на более полный и интересный, делают новые фотографии, и это позволяет им сильно выделиться. И это действительно работает.

Следующий вопрос — это репутация магазина. Это работа вашего сервиса, уровень обслуживания клиентов в вашем бизнесе. Это и то, насколько люди рекомендуют ваш магазин своим друзьям и знакомым, насколько часто они возвращаются к вам обратно и вообще оставляют ли отзывы о вас в интернете на сайтах-отзовиках или на вашем сайте.

Третий вопрос, который очень важен и который тоже является УТП, — это, конечно, ассортимент и разноплановость товаров в каталоге. Мы с вами на первом модуле говорили о том, что форматы магазина могут быть разные. Можно и в одной нише сделать интересный разноплановый ассортимент.  

Например, мы говорили, что, если у нас есть электросамокаты, то к ним можно добавить электровелосипеды, гироскутеры, шлемы, защитные всякие штуки, удобные наушники, в которых классно кататься на этом электросамокате, купленном здесь же. Можно вокруг любой категории сформировать интересный востребованный ассортимент,  с которым вы будете активно работать в допродажах и кросс-продажах. Если пользователь зашел к вам по определенному запросу, ваш ассортимент должен быть таков, чтобы у него не возникало мысли уйти и искать подобный товар в другом месте. Чтобы он смог найти у вас все, что он в этой категории пожелал, либо альтернативу искомому.

Это цель любого интернет-магазина, основная задача по формированию ассортимента — его разноплановость.

Все это подтверждают и исследования Google. В них освещены три основные момента, на которые необходимо влиять:

1. Качественно заполненные карточки товаров.

2. Репутация вашего магазина.

3. Фотографии и видеообзоры.

И, конечно, постоянная работа над совершенствованием ассортимента и разнообразием товаров, которые у вас представлены на сайте.

На что еще пользователи обращают внимание перед тем, как купить у вас продукт? Они обязательно ищут информацию об этом товаре, смотрят всевозможные обзоры и т. д. Они используют розничные сети, где можно рассмотреть товар перед тем, как его купить, пусть и в другом месте. И, конечно же, обращают внимание на наличие этого товара.

Если вы занимаетесь B2B и оптовыми продажами, первое, что следует сделать, — это представить свой продукт максимально выгодно в интернете, используя разные площадки для размещения, в том числе и инструменты дропшиппинга. 

Отлично, если вы можете бесплатно разместить много информации о вашем продукте в интернете за счет импортера. Многие это недооценивают, и зря. Ведь прежде всего именно на плечах поставщика-импортера лежат эти функции. Если вы производите или импортируете продукт, вам нужно думать о создании контента для него. А реальность выглядит иначе — над продуктом, над его упаковкой больше работают дилеры, чем импортер или производитель. И это есть проблема. Поэтому, если вы являетесь представителем компании, которая занимается производством или импортом продукта, обязательно уделите особое внимание контенту и упаковке.

Рассмотрим основные подпункты большой истории, связанной с УТП.

На что стоит обратить внимание, если вы стартуете с нуля или вообще только планируете создать интернет-магазин:

• платформа вашего сайта;

• скорость загрузки сайта;

• товарный каталог, ассортимент;

• наполнение карточек товара;

• услуги по доставке, гарантии и кредитованию.

Итак, платформа сайта. Я не даю советов по выбору платформы, потому что такие вещи очень сложно советовать. Я просто представлю два возможных варианта выбора платформы сайта.

Первый вариант — конструктор. Это все,  что связано с историей «хорошо» — Пром, InSales и т. д. Вы просто выбираете шаблон сайта, загружаете свои товары, и все остальное платформа делает за вас. Это касается администрирования сервера, доработки этой платформы и т. д.  

Второе направление — это самостоятельные системы, которые вы загружаете на свои сервера. С командой программистов или одним программистом-фрилансером вы дорабатываете этот сайт и делаете его таким, каким хотите видеть.

Какие же есть плюсы и недостатки у этих систем? 

Если нужен быстрый запуск, и у вас нет дельной команды программистов, в которых вы уверены, то, конечно, стоит выбирать конструктор. В этом случае работа осуществится быстрее, а цена будет ниже.

Но если вы хотите добавить на сайт что-то свое, какой-то интерфейс или функционал, которого нет на конструкторе, тогда есть смысл выбрать любую систему — Opencart, Bitrix или любую другую. Следует лишь помнить, что вместе с плюсами каждая имеет и минусы.

Это обратная сторона медали: если мы выбираем второй вариант, это всегда дольше и дороже. И не всегда оправдано, ибо практика показывает: 90% функционала есть в конструкторах, что здорово упрощает жизнь собственнику бизнеса.

Второе, на что стоит обратить внимание, — скорость загрузки сайта. В случае с конструктором влиять на скорость у вас не получится. Но если говорить о какой-либо социальной разработке или усовершенствовании текущей системы, на это вы можете влиять.

Согласно исследованиям Google, скорость загрузки сайта — это один из ключевых факторов, влияющих на продажи. Потому что никто не будет ждать более трех секунд, пока загрузится ваша страница — пользователь просто пойдет искать продукт на другом сайте. С помощью разных сервисов можно анализировать скорость загрузки сайта.

Например, Google-speedtest: вы просто загружаете адрес страницы, которая вас интересует, в окошко, и нажимаете «анализировать». Google вас проинформирует, какая скорость загрузки у вашего сайта, и как ее можно оптимизировать.

Если же мы говорим о конструкторе, то основное, на что вы можете влиять, — качество контента. Если на конструкторе нет ограничений, то вес фотографий и других файлов, которые вы загружаете на страницу вашего сайта, может быть вам очень полезен.

Следующий момент, требующий внимания, — это ваш товарный каталог. Даже в узкой товарной нише можно интересно показать ассортимент. И это тоже является УТП. Качественный и обширный каталог даже в узкой нише говорит о том, что вы разбираетесь в этой категории. Вы взаимодействуете с пользователем на основе своих знаний и опыта.

Важны также карточки товаров: много фотографий, примеры использования продукта до конечного результата, наличие акции, описания, видеообзора, отзывов мастера и т. д. Т. е. в каждой карточке товара должна быть максимально проработанная история, связанная с контентом, позволяющая выделиться.

Если сравнить, к примеру, магазины, продающие пряжу для вязания, то далеко не у всех достаточное количество контента по товару, который стоит условно 50 гривен. Конечно, мы должны понимать, что никто не покупает один клубок, и, скорее всего, здесь имеет место достаточно продолжительная история по работе с клиентом.

Возьмем для примера интерфейс сайта магазина, который занимается продажей айфонов и сопутствующих товаров. Здесь достаточно хорошо представлена карточка, есть кредитование, акции, отзывы по продукту. У них интересная история, потому что можно сразу получить консультацию, что тоже влияет на продажи, тоже является частью УТП.

В другом магазине четко расписаны условия гарантийного обслуживания и выделены значки, указывающие, что версия действительно европейская — и это часть УТП.

Выделиться среди конкурентов позволяют и условия доставки различными службами. Например, маркер о наличии бесплатной доставки и доставки Justin. Существует множество условий, при помощи которых можно получить выгодную доставку продукта — это тоже часть УТП.

Следующий момент — это доверие к бренду, которое формируется при помощи двух источников.

• Отзывы. Если мы, к примеру, введем в поисковик “отзывы магазин Кактус”, то получим массу информации, размещенной на разных источниках. Бесспорно, эти отзывы читают и смотрят, перед тем как оформить заказ и совершить оплату в магазине.

• Брендовый трафик. Если мы говорим о больших игроках, то речь пойдет о наружной рекламе, медийной рекламе. Если дело касается малого и среднего бизнеса, то брендовый трафик – это, в основном, работа в социальных сетях, на youtube-канале. Например, у того же магазина «Кактус» более 30 тысяч подписчиков в Instagram.

Работа в социальных сетях — это прежде всего работа над узнаваемостью вашего бренда, над узнаваемостью вашего магазина, и лишь во вторую очередь — история о прямых продажах в социальных сетях.

Работа с контентом.

Магазин оффлайн в центре города и он же точка выдачи товара.

Колл-центр — это то, над чем нужно поработать. Это то, что является важной частью вашего УТП. В колл-центре следует выделить следующие подпункты:

• Виртуальная АТС.

Сюда входит любая система типа Binotel, Ringostat и т. д., которая позволяет отслеживать количество звонков, контролировать работу менеджеров с потребителями, манеру общения. Вы можете слышать, завершаются ли сделки, и если да, то как именно. На основании этой информации можно формировать или улучшать скрипты продаж. Вы также можете замерять конверсию отдела продаж и call-центра.

При помощи виртуальной АТС вы получаете интерфейс, в котором фиксируется количество входящих и исходящих звонков, а также производится запись каждого звонка. На основе звонка можно создавать задачу. Вам доступна информация о количестве звонков, принятых менеджером, количестве пропущенных звонков и перезвонов.

Говоря проще, в одном интерфейсе вы можете видеть статистику коммуникации ваших сотрудников с потребителями. Это очень важно, так как от профессионализма менеджеров напрямую зависит количество продаж. Прослушивая запись звонков, можно повлиять на уровень работы менеджеров. Именно так и сделал один из наших клиентов, когда обнаружил при помощи виртуальной АТС, что консультанты колл-центра в его магазине некомпетентны в общении с покупателями. После доработки данного вопроса продажи заметно выросли.
Виртуальная АТС стоит недешево, ее цена колеблется в районе 2000 гривен в месяц, но в перспективе это очень нужная вещь, которую непременно следует внедрять в работу интернет-магазина.

Таким образом, УТП — это ваш сервис, а контроль звонков и качества обслуживания — это и есть часть вашего УТП.

• Скрипты продаж

Скрипты продаж — это документ, в котором вы для себя и ваших менеджеров формируете алгоритм работы с потребителем. 

Например, первое, что может быть указано, — попросту поздороваться и представиться потребителю. Второе — выяснить, какие вопросы интересуют потребителя, и составить варианты ответов. Третье — быть вежливым. Четвертое — завершая разговор, поблагодарить за звонок и попрощаться.

Простые моменты коммуникации с конечным потребителям — это и есть лицо вашего магазина и ваше УТП. Ведь у каждого есть опыт общения с продавцами магазинов, и сотрудничать хочется только с теми, кто вежлив. 

Это то, на основании чего у пользователя формируется представление о вас и вашем бизнесе — вид интерфейса вашего магазина и голос вашего менеджера. 

• Конверсия колл-центра

Что это такое? Приведу простой пример. 

До создания агентства я управлял большим интернет-магазином. У нас в штате было около 10 менеджеров, и ежемесячно проводилось измерение конверсии по работе каждого из них. Мы анализировали, сколько каждый менеджер начал обрабатывать заказов, сколько сделок успешно завершено. И оказывалось, что показатели менеджеров очень разнятся — от 30 до 80%. Проще говоря, бизнес нес потери из-за того, что кто-то из менеджеров не справлялся со своими задачами, хотя в разработку сайта была вложена немалая сумма.

Зная, кто в работе слабое звено, можно на это повлиять и улучшить результат, и для этого существуют скрипты продаж. Вы можете направить сотрудника, используя скрипты, — объяснить, в чем заключается его ошибка, и проблема будет решена. Не зная, кто в колл-центре допускает ошибки,  — ничего нельзя изменить. 

Несомненно, вам понадобится контролировать соблюдение ваших инструкций с помощью таких систем как виртуальная АТС. И все это в комплексе поможет вам влиять на конверсию колл-центра.

То, как вы взаимодействуете с клиентом, — тоже часть УТП.

Мы подробно разобрали, что такое УТП. Теперь рассмотрим, чем НЕ является УТП:

• это не низкая цена на товар;

• это не огромная витрина, которую вы загрузили с помощью парсера;

• это не красивый сайт;

• это не десятки магазинов, которые продают одни и те же товары.

В целом, УТП —  это уровень сервиса в вашем магазине, который  выделяет вас на фоне конкурентов.

Понять, есть ли у вас какие-то преимущества, легко. Вам нужно просто поставить себя на место покупателя, пройти путь заказа товара в вашем магазине и у ваших конкурентов, и решить, где вам удобнее покупать. Сравните, с каким магазином вам комфортнее коммуницировать, где лучше сервисы по доставке, упаковке, оплате продукта. 

И когда вы этот путь пройдете, сделайте сравнительную характеристику работы вашего магазина и магазина конкурентов. И тогда станет понятно, отличаетесь ли вы от других или нет, вызываете ли лояльность у покупателей тем, что внедряете в свой бизнес, или же следует что-то доработать.

Что нужно сделать для этого? В первую очередь составьте портрет своего потребителя. Когда у вас есть конкретный продукт, представить себе пользователя будет проще. Посмотрите на свой товар, подумайте, кто потенциально может его купить. Напишите мысленно его портрет.

Например, это Людмила,  ей 35 лет, у нее iphone, она ездит на таком-то авто, ее интересует то-то и то-то. Поймите, что важно вашему покупателю в выборе вашего продукта.

Возможно, это доставка или какие-то дополнительные сервисы, возможно — больше фото. Когда вы это поймете, реализуйте это в интерфейсе вашего сайта.

Далее — задавайте вопросы покупателям, удобно ли им сотрудничать с вами, все ли их  устраивает в вашем сервисе, и  что бы они хотели улучшить. Проводите анкетирования и опросы, просто начните общаться с вашим покупателем. Можно вкладывать анкеты в посылки, но проще делать это в телефонном режиме. И на основании обратной связи от пользователя можно многое улучшить в работе вашего магазина. 

Все это в комплексе и является УТП для интернет магазина — все эти пункты, связанные с сервисом, которые выделяют вас среди конкурентов. И когда это есть, в аналитике тут же становится видна хорошая конверсия с любых рекламных каналов.

В целом, УТП —  это очень сложная вещь, потому что все очень зависит от типа бизнеса, продукта, ресурса и многих других факторов. И ответить однозначно,  какое должно быть УТП именно у вас, не применяя анализ, без подготовки, — невозможно. Но все же есть основные маркеры, на которые следует обращать внимание. Это простые вещи, которые можно внедрять ежедневно, и они эффективны.

Продукт, который вы предлагаете, пользователь оценивает не с точки зрения оформления карточки товара или цены на этот товар. Он рассматривает все в комплексе: 

• каталог;

• то, как представлен данный товар;

• работу колл-центра;

• то, как упакована покупка;

• вкладываете ли вы что-то в посылку, или не вкладываете;

• вежливы ли ваши менеджеры.

Все эти пункты формируют представление о вашем бизнесе, и на это следует влиять с разных сторон. Удобный сайт, товарный каталог, адекватная цена, востребованный продукт, развитые сервисы (колл-центр, скрипты продаж) — все это работает на вас. И все это обязательно нужно измерять и улучшать. Если вы чего-то не измерили или что-то не посчитали, вы на это не повлияли, и, возможно, потеряли на этом деньги. 

И всегда ставьте себя на место покупателя, потому что именно он оценивает, получается ли у вас вести бизнес.