Трафик и бюджет. Инструкция

Сегодня мы поговорим про источники трафика, бюджетирование и отслеживание результативности по этим источникам. Я расскажу, как мы отслеживаем эффективность и как работаем с полученной информацией в таблицах.

Эта тема очень важна, так как малый бизнес и начинающие владельцы интернет-магазинов нередко используют один только SEO-канал привлечения трафика. Это чревато последствиями: когда канал со временем становится менее эффективным, падают обороты по бизнесу в целом. Вот почему следует использовать не один источник трафика, а несколько.

Крупные игроки рынка обычно используют от четырех до шести основных каналов трафика. Таким образом бизнес дифференцирует риски: если один из каналов становится менее эффективным, есть другие, которые поддерживают эффективность работы магазина.
Взяв за пример Google Analytics (скрин ниже), мы видим, что там тоже есть разбиение по каналам (об этом подробнее можно прочитать тут). Ресурс схож с тем, что мы видим в SimilarWeb (скрин выше) относительно количества каналов, используемых для привлечения трафика в интернет-магазин. Точно также есть Direct, Organic, Referrals, Display, платные сети, социальные сети и афеляции, если вы используете разные партнерские программы для привлечения трафика.

SEO

SEO представляет собой часть трафика, который мы получаем из поисковых систем.

Трафик может быть:
а) платным — это все, что связано с контекстной рекламой и различными инструментами Google Рекламы.
б) условно бесплатным.

Часто SEO называют бесплатным источником трафика, и это большая ошибка. SEO — платный источник, только вы не платите непосредственно системе за получение трафика, а вкладываете средства в контент и зарплаты сотрудников, тратите свое время, которое тоже стоит дорого. Таким образом весь трафик, который вы получаете на свой сайт, платный. Просто существуют разные формы оплаты за этот трафик.

Если коснуться SEO, то при внесении запроса в поисковую систему вы получаете в верхней части страницы платную выдачу и чуть ниже — бесплатную. Для того, чтобы попасть в ТОП, нужно вкладывать серьезные ресурсы, связанные и с контентом, и с внешним продвижением.
Говоря проще, SEO — это есть ваш сайт. Существуют два инструмента влияния на ранжирование сайта и его выдачу по определенным поисковым запросам, на его место в поисковой выдаче по каким-либо позициям:
  1. Внутренняя оптимизация.
  2. Внешняя оптимизация.
Внутренняя оптимизация.

Это все, что связанно с вашим сайтом: уникальный контент, правильная структура с точки зрения требований Google и поисковой оптимизации.

Работая с конструкторами вроде Прома, вы не можете напрямую влиять на такие вещи как структура сайта, код и вносить другие изменения, не предусмотренные админкой. Но в данном случае вы можете серьезно влиять на контент. И если мы посмотрим нишевые сайты, нишевые ключевые запросы, многие сайты, которые находятся в ТОПе, сделаны на Проме.

Все, что связано с контентом, описанием карточек товаров, описанием категорий товаров, уникальными фотографиями, видеообзорами и все, на что влияет контент, включая и поведенческие факторы, — является внутренней оптимизацией. Это довольно трудоемкий процесс, контент делать долго, дорого и сложно, но в перспективе он действительно работает и приносит результаты, и сеошный трафик является одним из самых дешевых.

Внешняя оптимизация.

Это все, что связано со ссылками, которые вы размещаете на внешних источниках. Речь идет о ссылках на ваш сайт — на главную страницу, страницы категорий и товаров. Это может быть крауд-маркетинг или закупка и размещение ссылок — это и есть внешняя оптимизация.
SEO с каждым годом становится все более дорогим инструментом. Это связанно с тем, что всю топовую выдачу занимают серьезные игроки и лидеры рынка, такие как Пром, Розетка и другие большие магазины.

Разумеется, чтобы выйти в ТОП, нужно их превзойти: сделать контент необычайно интересным, создать что-то вовлекающее по внешним ссылкам, что-то более высокого уровня. Это будет непросто, потому что такие игроки привлекают к работе серьезные команды и вкладывают большие средства.

Победить их можно только нишевостью, работой над средне- и низкочастотными запросами. Выйти в ТОП по высокочастотным запросам (эти запросы чаще всего вбивают в поисковик) у вас мало шансов, особенно если ваш сайт молодой. Но если идти через контент-маркетинг и работать с низко- и среднечастотными запросами, шансы есть. Нужно собирать семантику, подбирать запросы по частоте и в соответствии с этими запросами оптимизировать метаданные на сайте, ключевые слова, которые вы используете в карточках товаров. И здесь важно двигаться как раз по низкочастотным и среднечастотным запросам во всем контенте, который вы создаете либо задаете на вашем сайте.
Google Business предлагает интересные инструменты, которые применяют не все, а если применяют — используют не весь потенциал. К примеру, если вы введете в поиск запрос с привязкой к локации «купить телефон в Харькове», то скорее всего увидите выдачу с локацией магазина и той тематикой, которую вводите.
Для того, чтобы попасть в выдачу, следует сделать несколько основных вещей:

  • создать аккаунт GoogleBusiness;
  • подтвердить свой адрес через звонок или через письмо на фактический адрес, который вы прописали в настройках;
  • прописать название вашего магазина;
  • заполнить все поля, связанные с вашей специализацией;
  • просить клиентов оставлять вам отзывы.
Чем более релевантен контент в карточке вашего GoogleBusiness и чем больше у вас положительных отзывов от клиентов, тем выше выдача.

Историю, связанную с вашим GoogleBusiness, можно увидеть и в Google-адресах. Там также на карте помечаются магазины, которые соответствуют тематике введенного запроса вблизи вашего местоположения.

Применение GoogleBusiness дает интересные результаты. К примеру, у нас есть кейс, связанный со входными дверями. Мы создали этот аккаунт, и компания до сих пор получает бесплатный трафик. Конечно, они постоянно работают над своим сервисом, и у них много положительных отзывов от клиентов.
Важная особенность: это работает с теми магазинами, у которых есть пункты выдачи либо какая-то офлайновая представленность. Например, офис, куда можно прийти, чтобы забрать заказ, и т.д. Два основных фактора, влияющих на эффективность работы GoogleBusiness, — отзывы ваших клиентов и наличие фактического адреса. И, разумеется, информация, которую вы размещаете в своем аккаунте.
В этом и заключаются мои рекомендации относительно SEO. Я настоятельно рекомендую системно работать: создавать контент, заполнять карточки товаров и каталог товаров. Размещайте интересные описания, которые люди будут читать, вместо бездушных «купить-купить» для роботов. Делайте пользовательский контент, и постепенно ваш сайт будет подниматься в ранжировании, вы будете получать все больше трафика с SEO. Также не забывайте о бесплатном инструменте Google Business — пройдите верификацию, заполните все поля и просите клиентов оставить отзывы.

Direct

Direct трафик — самый лакомый кусок в любом бизнесе. Это прямые заходы на ваш сайт, когда пользователь намеренно заходит на него, минуя другие системы. Например, если ваш сайт сохранен у него в закладках. Direct трафик показывает количество ваших постоянных клиентов. По сути это ваша лояльная база клиентов, и очень важно отслеживать Direct трафик в динамике.
Если ваш проект не растет по этому каналу, вам нужно задуматься, все ли хорошо сделано с точки зрения сервиса, обслуживания покупателей. Что-то с вашим сервисом и бизнесом в целом происходит неправильно, если Direct трафик не растет или даже падает. У вас не растет база постоянных клиентов, покупатели к вам не возвращаются. Соответственно, вам сложно сохранять прибыльность бизнеса. Приходится постоянно работать над поиском новых покупателей, но постоянных у вас нет, а ведь именно они приносят основную прибыль.

Google Реклама

Google Реклама — это обширный инструмент с множеством целей и задач, это платная выдача в Google.

В последние годы она у многих ассоциируется с Merchant Center и рекламой товаров, и это действительно один из самых эффективных инструментов продвижения.
Но Google Реклама не ограничивается Merchant Center. Это огромный инструмент, который позволяет работать с разными целями в следующих направлениях:
  • продажи;
  • поиск потенциальных клиентов;
  • трафик сайта;
  • формирование интереса к вашему бренду и товарам;
  • узнаваемость бренда;
  • продвижение приложений через рекламу;
  • посещение магазина и разных промоакций.
Если мы рассмотрим Google Рекламу не только с точки зрения целей, а и в качестве эффективного инструмента, то можно выделить следующие типы рекламных кампаний:

  • Поисковая сеть. Это поисковая реклама, такой вот олдскульный инструмент — текстовая реклама. Если вы, к примеру, введете «купить телефон» вверху или справа, то увидите историю, связанную с Merchant Center, а чуть ниже — небольшую иконочку «Реклама». Это и есть поисковая реклама.
Для настройки поисковой рекламы подбираются частотные ключевые слова и сортируются по группам объявлений, после чего запускаются различные кампании. Здесь добавляются расширения, подтягиваются Google адреса, и пользователь может зайти на ваш сайт, перейдя по этой ссылке.

С поисковой рекламой мы недавно наблюдали интересное явление. Мы работаем с достаточно крупным интернет-магазином, чей оборот составляет более 100 тыс. долларов в месяц. С ним у нас связано много различных кампаний, и в марте этого года эффективность поисковой рекламы у этого клиента превысила эффективность Merchant Center. Это нонсенс! Я впервые такое вижу за последние несколько лет.

О чем это может говорить? Это свидетельство того, что Merchant Center становиться все более и более конкурентным инструментом. Многие перестали запускать поиск, и запускают только рекламу товаров и, соответственно, в поиске стало больше свободного места. Он опять включается в игру для средних и больших игроков.
  • Реклама контекстно-медийной сети. Это показ вашей рекламы на различных сайтах в интернете при помощи специального инструмента. Владельцам сайтов, размещающих у себя такую рекламу, Google оплачивает комиссию из тех средств, которые выделяет рекламодатель.
Контекстно-медийная сеть предусматривает размещение объявлений на сайтах по краям страницы. Примером служат объявления на сайте укр.нет — это контекстно-медийная реклама. Сюда же попадают иногда и товарные объявления.
  • Торговая реклама. Это все, что связано с Merchant Center.
Реклама товаров — это не просто текстовое объявление. Она включает еще и картинку, название товара, его цену и магазин, в котором его можно купить. Это и есть Merchant Center, Google Shopping.
  • Видео-реклама. Сюда входит реклама на YouTube, реклама справа в колонке и т. д.
Это рекламные объявления, расположенные:
  • на главном экране ролика в YouTube;
  • внизу экрана;
  • справа от экрана.
Эта реклама тоже запускается в кабинете Google Рекламы с привязкой к YouTube-каналу, с которого вы берете креатив для рекламного объявления.
  • Умные кампании. Они объединяют в себе весь инструментарий, который есть в рекламе.
Если у вас есть почта Gmail, вы можете видеть в разделе “Промоакции” рекламные объявления, которые размещает как сам Google, так и другие игроки. Это Gmail-реклама, ее можно настраивать отдельно, и она также входит в состав умных кампаний.
  • Discovery.
Это кампании, которые работают в большинстве на основании искусственного интеллекта. Они также показывают рекламу в YouTube, объявления в Gmail и других сервисах Google.
Разные виды кампаний преследуют разные цели. Например, поисковая реклама и торговые кампании используются для продаж. То есть для того, чтобы выйти на покупателя, который находится в стадии активного поиска определенного товара, и побудить его совершить транзакцию на вашем сайте. Это текстовые виды рекламы.
Контекстно-медийная сеть и видео-реклама — это медийные форматы рекламы. Они часто используются для формирования спроса, охватных целей, сбора широкой аудитории, которая сначала знакомится с вашими креативами и брендом, и только после подходит к покупке каких-либо товаров или услуг.

Условно разделив все кампании на две части, мы получим две основных группы — медийную и текстовую рекламу.

  • Медийная реклама всегда имеет высокий охват и большую аудиторию, так как ее цель — знакомство покупателя с продуктом.
  • Текстовая реклама нацелена непосредственно на продажи либо конверсии, чтобы направить тот спрос, который уже есть на определенный товар или услугу, в ваш магазин. И завершающий этап здесь — продажа или сделка по заказу услуги вашего бизнеса.
Вот такой довольно серьезный комплекс инструментов есть в Google Рекламе, и часто владельцы магазинов не используют этот функционал лишь потому, что недостаточно хорошо информированы.

Отчеты в Google Рекламе

Проводя рекламную кампанию, наше агентство составляет еженедельный отчет о проделанной работе, чтобы анализировать полученные результаты. В первую очередь это касается поисковой рекламы и Merchant Center.
Вот данные, которые мы вносим в отчет:
  • Стоимость клика. От нее зависит многое, включая и итоговую эффективность.
  • Количество кликов.
  • Затраты в разрезе каждой недели.
  • Доход через корзину и количество заказов.
  • ROAS — условный возврат инвестиций, соотношение дохода к затратам.
  • Заказы — общее количество.
  • Затраты на привлечение одного клиента.
  • Ассоциированные конверсии.
Каждый из этих показателей в Google Рекламе важно анализировать и сравнивать с другими в динамике: это дает возможность понимать, куда движется ваш проект. Рекомендую пользоваться подобными таблицами, так как они заметно упрощают анализ эффективности рекламной кампании.

Facebook Реклама

Facebook Рекламу часто путают с SMM и и другими видами рекламы, однако это то, что вы видите в рекламных блоках в ваших социальных сетях Facebook или Instagram. Любое платное продвижение в этих сетях является Facebook Рекламой. И в свою очередь она представляет часть SMM.

Часто пользователи заблуждаются и думают, что SMM — это просто размещение постов в социальных сетях, но все гораздо сложнее. SMM — это целый комплекс инструментов, и одним из базовых, самых серьезных является Facebook Реклама.

У нас есть много примеров, когда не очень активные страницы в Facebook и Instagram продвигали бизнес, принося пользователю достаточно серьезные результаты. На самом деле совсем не обязательно вести свои страницы очень активно. Они могут быть неактивными, но Facebook Реклама стимулирует продажи и дает новых покупателей.
Типы и цели рекламных кампаний в таргетированной рекламе
Таргетированная реклама — это реклама на Facebook, в Instagram и на сайтах-партнерах, где есть рекламный блок от Facebook.
Цели рекламных кампаний вFacebook разделены на три колонки:

  1. Узнаваемость — все, что связанно с охватами кампаний.
  2. Рассмотрение. Это трафик сайта, вовлечение в ваши посты или публикации, установка приложений, просмотр видео, генерация лидов, сообщения.
  3. Конверсия. Это все, что связано с покупками на вашем сайте. Говоря в частности о продвижении интернет-магазина, — именно рекламные кампании с целью конверсий являются для вас основными.
Узнаваемость и рассмотрение связаны в первую очередь с продвижением ваших страниц в социальных сетях. Исключение представляет генерация лидов — это инструменты, которые больше подходят для бизнес-услуг.

Но если речь идет об интернет-магазине, то ваши основные цели — это конверсии и продажи по каталогу, а также посещение торговых точек.

Цель «Посещение торговых точек» на практике используется на данный момент редко, гораздо чаще применяются первые два пункта.

А вот «Вовлеченность», «Просмотр видео», «Узнаваемость бренда» и «Охват» используются по большей части для продвижения сообщества и страницы в Facebook и Instagram.

«Генерация лидов» и «Сообщения» в основном применяются для получения заявок внутри системы Facebook и Instagram для бизнес-услуг.
Также есть Эффективный инструмент в Facebook, которым я хочу с вами поделиться, — Библиотека Рекламы.
Он позволяет увидеть, к примеру, какие рекламные кампании проводит Розетка. Таким образом вы можете мониторить активность ваших конкурентов в социальных сетях и ориентироваться на эти данные в дальнейшей работе.

Отчеты в Facebook Рекламе

Для систематизации отчетов в Facebook Рекламемы используем таблицу, где отображается средняя стоимость сеанса, количество сеансов, затраты, количество заказов через корзину, соотношение дохода к количеству заказов, средняя стоимость включения заказов, а также ассоциированные конверсии.
Facebook располагает своей аналитикой, которую вы можете видеть в рекламном кабинете, но мы ориентируемся именно на аналитику, которую видим в Google, чтобы сопоставлять между собой данные разных каналов. Записывая данные с рекламного кабинета Facebook, мы заметим серьезные разбежности в Facebook и Google. Это связано с тем, что в них есть разные модели атрибуции, поэтому все показатели следует оценивать в одной плоскости.

Referrals

Referrals — это размещение рекламы на разных сайтах. Как вариант — на сервисах, где практикуется сравнение цен (например, Розетка).
Размещайте рекламу на всех сайтах, на которых вы можете себе позволить.Важно быть по возможности везде, где может оказаться ваш покупатель.
Основными инструментами для интернет-магазина остаются Merchant Center, таргетированная реклама по каталогу товаров, и, если вы на Проме, то и ProSale. Параллельно с этим ведется работа в области SEO. Это трудоемкий и долгий процесс, но работа с контентом необходима, если вы серьезно настроены получить результаты.

Впоследствии эта тактика отражается на всех инструментах рекламы. Таким образом, следует максимально активно размещать свой прайс товаров на всех площадках, где есть ваш потребитель, и это называется реферальным трафиком.

SMM

До сих пор бытует мнение, что SMM — это кладезь продаж, и главное для e-commerce — размещать много акций и предлагать купить. На самом деле так ничего не работает. SMM для e-commerce на сегодня — это взаимодействие с пользователем. И есть два разных инструмента SMM, преследующие разные цели: страница, которую вы ведете в Facebook и Instagram, и таргетированная реклама.
Социальная сеть — это прежде всего:
  • Вовлечение пользователя в контент, который вы производите.
  • Отслеживание обратной связи — лайки, комментарии, количество подписчиков и теплая аудитория, которая создается вокруг вашего бренда.
Разумеется, контент — это не бесконечные «купи у нас», «купи у нас», «купи у нас», а интересные посты — обучающие, познавательные, развлекательные и т. д. И цель SMM заключается в вовлечении пользователя и знакомстве с вашим брендом, в то время как цель таргетированной рекламы — продажи. И если вы, ведя страницу, просто пытаетесь получить с нее продажи, не запуская таргетированную рекламу, это ни к чему хорошему не приводит, так как вы неправильно используете данный инструмент.
Таким образом,SMM является комплексным инструментом, включающим два важнейших раздела:

  1. Создание контента для вашей страницы и, как следствие, вовлечение пользователя, развитие бренда, охваты, показы и т. д.
  2. Таргетированная реклама, с помощью которой вы можете получить продажи.
Работает ли одно без другого? Да, работает.

Если вы решили получать продажи с социальных сетей, для этого нужно создать страницы, например, в Facebook и Instagram, минимально их оформить и запускать таргетированную рекламу, вкладывая в нее ресурсы.

Если для вас уже актуален вопрос развития собственного бренда, подключайте сюда и работу с контентом в социальных сетях — постоянные публикации, видео и фотосъемку, креативы и т. д. Однако начинать следует с простых шагов, а именно — с таргетированной рекламы, ведь именно она обеспечивает наибольший результат в плане продаж.
Отслеживание эффективности работы с соцсетями
Отслеживание эффективности работы с социальными сетями и их контентом связано с охватами, показами и подписчиками. Если мы активно ведем и продвигаем сообщество, это позволяет получить положительные результаты, которые отобразятся в Analytics. Правильная активная работа с контентом, охватами и показами приводит к росту брендовых запросов, и возникает корреляция. В итоге пользователи вовлекаются и узнают ваш бренд, автоматически вырастает брендовый трафик и direct-трафик вашего сайта.
Отслеживая в Analytics, растет ли ваш бренд, Organic и Direct трафик, важно сопоставлять эти цифры. Если ваше сообщество растет, — вы двигаетесь в верном направлении: правильно его развиваете, запускаете рекламу на показы и охваты. Если ничего не меняется, значит, что-то сделано не так.

Бюджетирование и прогнозы

Существует простая формула, позволяющая прогнозировать бюджеты сайта и видеть, что и как отразится на эффективности бизнеса.
По этой формуле доход вашего сайта равен трафику, умноженному на коэффициент конверсии и на средний чек. Это основные показатели, которые влияют на оборот вашего магазина.

Соответственно, если вы хотите продавать товара на конкретную сумму, вам следует внести эти значения в формулу, чтобы понять, сколько понадобится трафика. И уже после раскладываем показатель трафика по разным источникам, чтобы спроектировать, откуда вы можете получить этот трафик — из поисковых систем, SEO, таргетированной рекламы, реферальной системы и т. д.

Эта математическая модель позволяет прогнозировать, сколько вам понадобится получать каждого из показателей для того, чтобы выйти на желаемый оборот.

Прогнозируя, вы можете создавать схемы, где задействованы разные источники трафика. Вы можете их вывести на статьи, кейсы или каталог товаров, прогревать аудиторию и далее работать через ремаркетинг. Подобная схема возможна и для сайта услуг, и для интернет-магазина.
То есть, когда цели бизнеса определены, их нужно разложить на цифры и спланировать, при помощи каких инструментов вы будете их достигать. Нужно запускать тестирование, тестировать гипотезы и на основании полученных показателей корректировать стратегию.

СМОТРИ ТАКЖЕ: