Интернет-маркетологи
Авторы: Аланна Ширин, Шилпа Патель, Энтони Оунджиан и Генри Леон

Интернет-маркетологи в начале новой эры

Многое из того, что происходило в отделах цифрового маркетинга в первой половине этого года, было направлено на выживание. Но по мере того, как локдауны прекращаются, директора по маркетингу снова сосредотачиваются на более широком наборе проблем и выходят за рамки краткосрочных изменений, вызванных COVID-19.


Ускоренный переход потребителей в Интернет подарил ощущение расширенных возможностей и осознание того, что бренды должны разумно использовать данные своих клиентов. Уважение к частной жизни имеет первостепенное значение, и эти правила становятся все более важными и существенными.


Одна из областей, требующих внимания, — это сбор, управление и активация именно собственных данных. Данных, которые бренды собирают напрямую от потребителей. Преимущества этих данных состоят в том, что они дифференцируются, имеют высокую актуальность и неизменно высокое качество (поскольку поступают из первоисточника). Но особенно сейчас, когда потребители демонстрируют новое поведение, ценность данных зависит от того, насколько они организованы и актуальны.


Более разумное пользование собственными данными позволит брендам одновременно фиксировать рост онлайн-продаж и опережать новые правила конфиденциальности. Такое использование станет ключевой частью усилий брендов по повышению "зрелости" цифрового маркетинга в нынешнем необычном году и в 2021 году.


СЕЙЧАС: ПЕРЕСМОТРИТЕ ПОВЕДЕНИЕ КЛИЕНТОВ И УЛУЧШАЙТЕ ЭЛЕКТРОННУЮ КОММЕРЦИЮ

За несколько месяцев, прошедших с тех пор, как Всемирная Oрганизация Здравоохранения объявила COVID-19 пандемией, мир резко изменился. Одним из следствий стал почти мгновенный переход к онлайн-режиму. По данным всемирного опроса GlobalWebIndex, около половины всех потребителей увеличили использование социальных сетей в марте и апреле, когда они впервые остались дома. Онлайн-продажи во многих сферах производства резко выросли, заменив продажи в магазинах.


В отраслях, где наблюдается рост активности электронной коммерции, первоначальное преимущество получили бренды, чьи технологии и инструменты обработки данных позволили им быстро изменить свои мета-сообщения клиентам. Многие из этих компаний также используют собственную базу данных, различными способами отправляя актуальные и полезные материалы потенциальным клиентам и покупателям на каждом этапе воронки продаж. И в некоторых случаях это увеличило эффективность компаний.


Увеличение продаж, связанных с COVID-19, происходит на фоне повышенного контроля со стороны регулирующих органов. Общие правила защиты данных 2016 г. в Европейском союзе (вступили в силу с 2018 г.), Право на данные потребителей в Австралии 2017 г. (некоторые из которых все еще действуют) и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей 2018 г. (действует с января этого года) показывают, куда всё движется. Многие бренды опередили эти правила и уже используют данные таким образом, чтобы укрепить у клиентов чувство доверия.


Такой простой шаг как запрос у клиентов разрешения на использование их данных перед тем, как это сделать, может иметь жизненно важное значение для усиления двустороннего обмена ценностями, который присущ первичным данным. При двустороннем обмене клиент получает полезную информацию, помощь и предложения, а компания получает возможность улучшить качество обслуживания клиентов.


Помимо поиска способов более эффективного взаимодействия с клиентами некоторые бренды могут захотеть заключить взаимовыгодные бизнес-планы с интернет-магазинами. Еще одна адаптация, которую брендам стоит сделать ради повышения количества онлайн-продаж, заключается в том, чтобы сфокусировать свое внимание на рекламе продуктов, которые не подвержены дефициту в наше время. Наиболее топовые компании могут захотеть искать новые тренды в режиме реального времени, переключая свою рекламу и маркетинговые инструменты в зависимости от изменений потребительского спроса.


ДАЛЬШЕ: УЛУЧШАЙТЕ СХЕМЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДАННЫХ И НАЛАЖИВАЙТЕ СОТРУДНИЧЕСТВА

Поскольку в разных географических областях отрасли восстанавливаются в разное время, универсального подхода не может быть. Компании должны искать способы восстановления, которые подходят именно для них.


Здесь опять же собственная база данных может стать правильной отправной точкой. Самые продвинутые маркетинговые отделы связывают данные о взаимодействиях в автономном режиме. Например, данные о посещении магазина или пребывании рядом с ним, данные о работе call-центра с данными из других источников, чтобы получать информацию и информировать о своих действиях. Например, один европейский розничный торговец рассматривает комбинацию трафика своего собственного веб-сайта, тенденций поиска и агрегированных мобильных данных, чтобы выяснить, когда открывать магазины, и какие из них — в первую очередь.


Собственная база данных не только сигнализирует о возвращении спроса, но и может помочь брендам измерить эффективность своей маркетинговой деятельности.


Эффективный анализ — один из важнейших компонентов "цифровой зрелости", но не многие компании делают это хорошо. Под эффективным анализом мы подразумеваем способность точно определить на детальном уровне рентабельность инвестиций конкретных маркетинговых расходов. Эффективный анализ — это принятие маркетинговых решений на основе того, где дополнительный доллар маркетинговых расходов будет иметь наибольшее влияние, а не просто вливание денег в те места, где потребление уже происходит. Эффективный анализ может указать, где толчок для активации спроса окупится.


Начать лучше использовать данные — это не только технический компонент работы. В нем также есть организационная составляющая. Это способность компании использовать тактику тестирования и обучения, чтобы выяснить, что помогает ей привлекать и удерживать клиентов. Тесты могут быть ограничены по продолжительности — до восьми недель. Результаты могут показать, следует ли компании масштабировать проекты или нет.


Другой компонент правильного использования данных — это межфункциональное сотрудничество. Чтобы лучше использовать данные, интернет-маркетологам необходимо получать рабочие идеи не из своих отделов, а из других, а иногда и за пределами своих компаний. Компания по Охране Здоровья Потребителей в США уже делает это. Традиционно компания фокусировалась на том, чтобы побудить людей покупать, когда они уже находятся в магазине. Однако после пандемии компания наращивала свое цифровое присутствие за счет новых сотрудников (включая людей, разбирающихся в аналитике и создании цифровой рекламы), а также за счет привлечения идей не из сферы здравоохранения.


БУДУЩЕЕ: ВСЕ БОЛЬШЕ РАЗВИВАЙТЕ "ЗРЕЛЫЙ МАРКЕТИНГ"

Когда дело доходит до возможностей цифрового маркетинга, большинству компаний еще предстоит пройти долгий путь. Наш постоянный сравнительный анализ брендов подтверждает это.


Только 2% компаний в нашем глобальном исследовании попадают в нашу самую продвинутую категорию. Мы называем эту категорию «многомоментной», потому что участвующие в ней компании могут доставлять потребителям релевантный контент в любой точке пути к покупке. (См. Рис. 1.) Подавляющее большинство компаний находятся на более ранних стадиях по отношению к зрелости цифрового маркетинга: у них либо относительно ранняя стадия «зарождения» (60%), либо несколько более поздняя стадия «подключений» (29%).


Директора по маркетингу, чьи компании сильно пострадали от COVID-19, могут посчитать этот момент неподходящим, чтобы задумываться о своих долгосрочных планах в интернет-маркетинге. Но именно сейчас пора разрабатывать среднесрочные и долгосрочные планы. Пандемия заставила компании быть более быстрыми и гибкими. Теперь есть шанс закрепить часть этой оперативности и подготовиться к встрече с будущим.


На что следует обратить внимание директорам по маркетингу? Во-первых, отделы цифрового маркетинга должны начать использовать гибкость в работе и принять культуру быстрой (хоть и не идеальной) работы, и многие уже делают это. Во-вторых, бренды должны вступать в стратегическое партнерство, чтобы получить доступ к специальным навыкам и идеям, которыми они в настоящее время не обладают.


С технической точки зрения следующий год может быть благоприятным временем для развития новых возможностей в использовании данных в реальном времени. Это может быть нереально для многих компаний, но это подходит для компаний, которые столкнулись с меньшим количеством сбоев или имеют доступ к внешним опытным техническим партнерам. Некоторые компании могут также захотеть инвестировать в новые маркетинговые технологии, чтобы получить преимущество в автоматизации и улучшить свою способность обеспечивать высокое качество обслуживания клиентов.


Такие шаги могут принести значительные выгоды. Наш анализ показывает, что в любой отрасли более зрелый цифровой маркетинг ведет к более высокому уровню онлайн-продаж. (См. Рис. 2.)


СРОЧНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ ИЗМЕНЕНИЙ

Директора по маркетингу начали 2020 год с беспокойства по поводу того, какие партнерские отношения им следует развивать, как им сделать свои рабочие процессы более гибкими и как они могут усилить свои технические возможности. Коронавирус отвлек внимание от этих приоритетов.


К настоящему времени ясно, что пандемия фактически не изменила повестку дня для директоров по маркетингу; это только добавило к ней срочности из-за возросших возможностей и рисков, которых не было в мире до COVID. Настало время для директоров по маркетингу убедиться, что клиент, который у них был вчера, останется их клиентом завтра. И это все повысило необходимость привлекать новых клиентов с помощью улучшенных цифровых технологий. Шансы на успех будут намного выше для директоров по маркетингу, которые систематически развивают "зрелость" своего бизнеса в области цифрового маркетинга. Тем, кто не делал этого раньше, следует начать сейчас.

Источник