оставить заявку
Mnews
digital agency
ru
ua

Google Analytics. Подробное руководство

Про что поговорим
1
Зачем нужен Google Analytics в интернет-магазине
2
Как настроить Google Analytics
3
Как найти код отслеживания google analytics, если у вас уже создан аккаунт
4
Конверсии
5
Что такое электронная торговля, и как ее проверить
6
Типы отчетов
7
Источники трафика и их значение
8
Ассоциированные конверсии
9
Полезные навыки в отчетах
Google analytics — это то, что открывает перед вами большие возможности. Сервис отличается от других маркетинговых каналов прежде всего возможностью все сосчитать, максимально измерить, и уже на основании этих данных принимать решения.

Веб-аналитика предусматривает считывание данных, показывающих, что происходит в вашем магазине, например — как пользователи перемещаются по сайту. Незнание этого сильно ограничивает ваши возможности. Сложно понять, что делать дальше, на чем сфокусироваться и как влиять на показатели бизнеса в целом.

Заходя в интернет-магазин, пользователь в первую очередь видит ваш сайт. И именно веб-аналитика показывает, как он воспринимает этот сайт, как реагирует на те или иные страницы, как работают каналы рекламы.

Зачем нужен Google Analytics в интернет-магазине

Что вы можете видеть в админке Пром.юа, если у вас не настроена аналитика в Google? Количество заказов, небольшое разделение трафика по источникам, и на этом, пожалуй, все.
Разумеется, обобщенная статистика в админке — это уже лучше, чем ничего. Все в одном интерфейсе, поэтому удобно смотреть и анализировать. Но вместе с тем есть и ряд минусов:
  • Мы не можем углубиться ни в один канал.
  • Статистика довольно ограничена, этой информации недостаточно.
Теперь возьмем для примера IO Analytics — приложение, которое есть на Пром.юа. Здесь мы уже получаем больше информации, больше вкладок, но все же не можем провалиться далеко в аудиторию, не можем посмотреть страницы входа. С одной стороны — аналитика есть, с другой — она все еще ограничена.

Зайдя в Google analytics, мы получаем как минимум шесть основных групп отчетов, в которых есть еще множество подотчетов. Даже визуальное сравнение стандартных возможностей Прома и того, что делает Google, будет точно не в пользу первого.
И дело здесь не в качестве админки, а в возможностях и функциях, которыми располагают системы.

Мы проводим множество уроков и обучающих тренингов — как платных, так и бесплатных. И когда я задаю вопрос, есть ли среди присутствующих владельцы интернет-магазинов или действующие предприниматели, большинство поднимают руку.

Но, когда я спрашиваю, кто использует Google analytics, рук становится значительно меньше, Вместе с тем у всех участников одни и те же задачи — увеличение продаж, увеличение прибыли и оптимизация затрат. И именно Аналитикс помогает эти задачи решать.

Google analytics — это бесплатная система, которая позволяет определять источники трафика вашего сайта. Это осуществляется посредством анализа данных посетителей, и вы можете использовать эти данные для вашей бизнес-цели.

Как настроить Google Analytics

Уделим немного внимания такому важному вопросу как настройка гугл аналитикс. Вы узнаете, как подключить google analytics и как с ним работать.
  • Вы переходите по ссылке: https://analytics.google.com/, и у вас открывается страница «Добро пожаловать в Google Аналитику».
  • Нажимаете кнопочку «настроить бесплатно», и откроется окно, в котором вам нужно ввести название вашего сайта. В анкете вы ставите все галочки.
  • Нажимаете кнопку “следующий шаг” и снова повторяете название вашего магазина. Мы обычно просто вводим url сайта без http.
  • Выбираете часовой пояс (в нашем случае это Украина + 2) и валюту (украинская гривна).
На этом этапе есть небольшой нюанс: на сегодняшний день уже активно используется Google Analytics четвертой версии, которая пока что не работает полноценно с сайтами на Пром.юа. Ситуация изменится в ближайшее время, но сейчас я рекомендую вам использовать не четвертую версию Google Analytics, а предыдущую.

Чтобы выбрать предыдущую версию, следует под шагом, где вы указываете Украину и валюту, нажать кнопочку «показать дополнительные параметры». Здесь есть синий ползунок выбора между четвертой версией и Universal Analytics. Соответственно, вы передвигаете его вправо, вводите адрес вашего сайта и выбираете вариант “создать только ресурс Universal Analytics”. Вы можете создать сразу обе версии, это не составит сложности. Но, если вы не собираетесь пока использовать четвертый analytics, достаточно создать версию Универсал.
  • Вводите информацию о вашем бизнесе. По большому счету, это ни на что не влияет. Вы можете выбрать сферу деятельности, указать количество сотрудников и ввести данные, которые хотите использовать в аналитике. Далее — просто нажимаете кнопочку «создать».
  • Соглашаетесь с условиями использования сервиса Google Analytics, выбираете соответствующую страну, еще раз принимаете условия и нажимаете «сохранить».
Затем на экране возникает окошко с вопросом, хотите ли вы использовать мобильное приложение Google analytics. В мобильном приложении analytics неплохие отчеты, но все же оно неудобно в использовании сравнительно с компьютером, поэтому нажимаем «закрыть».
Все эти шаги необходимы для того, чтобы вы могли создать счетчик universal analytics и получить код отслеживания google analytics. Если вы прошли все этапы, у вас появляется окно с набором символов — это и есть идентификатор вашего счетчика.

Как найти код отслеживания google analytics, если у вас уже создан аккаунт

Просто войдите в Google analytics и нажмите внизу шестеренку (нижний левый угол). Во второй в колонке есть настройки ресурса, в ней — «код отслеживания». Нажав на него, вы можете увидеть свой идентификатор.
После этого следует войти в админку вашего сайта на Пром.юа, перейти в раздел «инструменты веб-аналитики», вставить этот код и нажать «сохранить изменения». Таким образом вы соединяете систему веб-аналитики Google с вашим сайтом.
С этого момента информация о пользователях, которые заходят на сайт, и об источниках трафика, которые приводят этих пользователей, будет передаваться в систему Google Analytics. Анализируя эти данные, вам будет удобно принимать решения по дальнейшей работе.

Конверсии

Помимо установки счетчика на сайт существует необходимость в настройке конверсий.
Конверсия для google analytics — что это?
Давайте рассмотрим простой пример. Предположим, я пользователь и зашел на сайт с помощью google рекламы. Прошелся по страницам и сделал заказ через корзину. Наверняка вам как собственнику бизнеса станет интересно, с какого источника трафика был заказ. Констатация факта, что посетитель зашел на сайт, когда это не привязано ни к заказам, ни к телефонным звонкам, ни к посещениям корзины, — по сути бесполезная информация. Чтобы отслеживать результативность этих заходов, следует настроить конверсии. Отчет по конверсиям находится в группе «конверсии», далее — «цели» и «обзор».
Какие конверсии могут быть настроены на вашем сайте?
Например, заказ через корзину, наведение на контактный телефон, “перезвонить мне”, показ номера телефона, просмотр раздела «Контакты» и т. д.
Зачем нужно видеть эти конверсии?
Например, заказ через корзину, наведение на контактный телефон, “перезвонить мне”, показ номера телефона, просмотр раздела «Контакты» и т. д.
Как настроить этот блок?
Для того, чтобы настроить конверсии, вам нужно перейти в google analytics и снова нажать на шестеренку — все настройки происходят с ее помощью. Далее перед вами откроются три колонки: «настройка аккаунта», «ресурсы» и «представления». Вам нужна третья колонка «настройка представления». Дальше нажимаете на пункт «цели», и эти цели вы можете добавлять вручную.

Что такое электронная торговля, и как ее проверить

Если вы войдете в блок отчетов конверсии и опуститесь ниже, то увидите графу «электронная торговля» и дальше — «обзор». Нажав на эту ссылку, можно получить интересные данные за выбранный период: сколько у вас было заказов за этот отрезок времени, на какую сумму, какой у вас средний чек, сколько было уникальных покупок и каков коэффициент транзакций вашего сайта.
Подключить электронную торговлю вы можете, зайдя в google analytics. Нажимаете на шестеренку, выбираете третью колонку «настройка представления» и пятый пункт «настройка электронной торговли». Затем передвигаете ползунок вправо и нажимаете кнопку «сохранить». Расширенную версию пока оставляем в стороне.
С этого момента заказы, оформленные на вашем сайте через корзину, будут попадать в электронную торговлю.
Что дает включение электронной торговли?
Касаемо источников трафика и каналов мы можем видеть следующие цифры: на сайт за взятый период заходит почти 400 тыс. пользователей. В данном случае мы используем контекстную рекламу Google СPС, бесплатный трафик SEO, прямые заходы Google, рекламу в Facebook и т. д., и на эту рекламу тратим немалые суммы.

Если мы используем не один канал трафика, а два или несколько, важно понимать, на какую конкретную сумму тот или иной канал привел заказов. И в этом нам помогает электронная торговля. Например, google реклама привела 1322 заказа на 2 млн с плюсом.
Видя эти цифры, мы можем сравнить затраты на рекламу с полученным доходом и оценить результативность рекламной кампании или канала. На основании этого можно принимать решения о дальнейшей работе. Возможно, стоит снизить бюджет или провести оптимизацию рекламной кампании, может быть — перераспределить этот бюджет на другой источник трафика.

Электронная торговля дает нам точную информацию о работе каналов, о конверсии каждого из них и сумме, полученной с заказов.

Вы можете формировать отчет по тем датам, которые вам интересны. Например, для своих клиентов мы делаем отчеты понедельно, потом выкладываем итог по месяцу и таким образом видим работу каналов в динамике.

Кроме того, электронная торговля позволяет видеть заказы в разрезе различных транзакций. Эту информацию тоже можно анализировать и строить отчеты по рентабельности инвестиций. Мы можем видеть, который из каналов приносит больше дохода, на какие каналы мы тратим больше денег и определять наиболее/наименее эффективные каналы.

Если вы запутались в analytics, есть кнопка «главная», которая всегда вас вернет на главный экран, и вы можете начать все сначала.

Становится очевидно, правильно ли мы инвестируем деньги, и как их лучше перераспределить. При помощи Google Analytics мы можем также получить более подробные отчеты — смотреть эффективность не просто по каналам, а в разрезе рекламных кампаний. Есть кампании, в которые вкладываются средства, но они не приносят дохода. Следует выяснить, почему так происходит и либо принять решение о дальнейшей работе, либо выключить такую кампанию. Это тоже важный аспект управления рекламными кампаниями — оптимизации затрат.
Таким образом, настройка гугл аналитикс состоит из трех основных частей:

  • Установка analytics.
  • Настройка всех конверсий.
  • Включение функции электронной торговли.

Типы отчетов

  • Проверить, работает ли у вас google analytics в текущий момент, проще всего при помощи отчета в реальном времени. Нажав на «обзор», можно увидеть данные по количеству активных пользователей, которые прямо сейчас находятся на сайте. Вы также можете посмотреть местоположение пользователей; выяснить, из каких источников трафика они зашли и какие страницы сайта просматривают, какие конверсии у вас срабатывают в текущий момент.
  • Следующий полезный отчет находится во вкладке «аудитории». Здесь есть вкладка «отчет» либо «возраст» и «пол». Перейдя по ссылкам, вы можете увидеть, к каким возрастным и демографическим группам принадлежат посетители вашего сайта. А настроив электронную торговлю, вы также увидите, на какую сумму каждый из сегментов делает заказы.

Эти данные будут вам очень полезны в дальнейшем. Например, если вы используете таргетированную рекламу в Facebook или Instagram, то сможете сразу ориентировать рекламу на свой основной сегмент, который определили при помощи настройки google analytics.

  • Следующий полезный отчет — местоположение. Он тоже находится в «аудитории», и в нем вы можете определять, из каких городов пользователи заходят к вам на сайт и какая по каждому из городов конверсия. Данная настройка будет полезна также в текущих или будущих рекламных кампаниях. В 99% случаев наибольший трафик в Украине дает Киев. Являясь самым большим регионом, он всегда оказывается на первом месте. Исключение составляют региональные проекты — в них первое место занимает регион, в котором вы ведете свою маркетинговую активность.
  • В аудиториях вы можете просматривать, с каких браузеров заходит на ваш сайт большинство пользователей, хотя эта информация больше полезна для разработчиков проекта, так как интерфейс адаптируется под каждый из браузеров.
  • Вы также можете видеть, с каких экранов просматривают ваш контент. Это важно: создавая контент для карточек товаров, обязательно тестируйте, как он выглядит с мобильных устройств, потому что именно они дают наибольшую часть трафика вашего сайта. Обычно больше внимания уделяют тому, как выглядит контент с монитора компьютера, но 80-90% трафика — это мобильное устройство. Эти цифры можно увидеть в разрезе отчетов «аудитория», где есть мобильное устройство, и дальше — в подотчетах.
  • В еще одном полезном отчете вы можете видеть, какие именно мобильные устройства используют пользователи при переходе на ваш сайт.
  • Вы можете просматривать, какие поисковые запросы пользователи вводят в поиске вашего сайта. Но чтобы получить такую статистику, нужно настроить этот отчет. Он находится в разделе «поведение», «поиск по сайту», «обзор».
  • Существуют также полезные отчеты, которые находятся в «источниках каналов». Вы можете смотреть не только на то, что дают разные источники, но и просматривать историю по работе самого рекламного аккаунта google.
  • Существуют также полезные отчеты, которые находятся в «источниках каналов». Вы можете смотреть не только на то, что дают разные источники, но и просматривать историю по работе самого рекламного аккаунта google.
  • Еще один интересный отчет, который находится в конверсиях и о котором стоит задуматься, — это «время до покупки». Анализируя результаты работы любой рекламной кампании, важно понять поведение пользователя. Если у вас ранее была настроена электронная торговля, и вы зайдете в аккаунт, вы можете нажать на отчет «время до покупки», который находится в блоке «конверсии». И тогда вы увидите, что множество заказов на транзакции, которые мы видим через “электронную торговлю”, люди совершают далеко не в первый день посещения вашего сайта. Многие откладывают покупку на 2−3 день, а порой это может растягиваться и на несколько недель. Поэтому анализировать результаты в разрезе нескольких дней очень сложно, и невозможно получить таким образом достоверную информацию. Следует делать анализ, беря период в несколько недель или месяцев, и отчет ”время до покупки” как раз предоставляет такую возможность.
Еще полезные функции:

Мы уже выяснили, говоря о google analytics, что это сервис, позволяющий видеть разные источники трафика. Эти источники привязываются к показателям электронной торговли. Если у вас ранее не была настроена электронная торговля, в этих целях можно использовать вкладку конверсии. Нажав на нее, вы развернете отчет о конверсии. Вы можете просматривать не только конверсии в виде заказов через корзину, а и наведением на контактный телефон, а также те конверсии, которые мы загрузили в аккаунт. Соответственно, это позволит вам видеть не только привязку к заказам, но и к другим полезным действиям, которые пользователи совершают у вас на сайте.

Источники трафика и их значение

Когда речь идет о Google CPC, то источники трафика — это все, что связано с google-рекламой. Это Merchant Center, поисковая реклама, контекстно-медийная сеть, видео-реклама, реклама в Gmail и т.д.

Direсt — ваши постоянные покупатели. Также сюда попадают переходы с Прома. Тот трафик, который вам дает каталог, тоже частично попадает в Direct.

Google Organic — это SEO. Все, что связано с проработкой ваших карточек товаров, каталога, описания — это все google-органика. Если вы занимаетесь внешним и внутренним SEO-продвижением, такой трафик тоже попадает в этот канал.

Prom.ua — это переходы с Прома.

Google Planner CPC и RTB House — это ProSale.

my.prom.ua — это по большей части переходы ваши или ваших сотрудников с админки Пром.юа.

Таким образом, google analytics — это сервис, позволяющий вам отличать один канал от другого. Он показывает, какой канал дает больше трафика, а какой — заказов. На основании этой информации вы можете эффективно распределять рекламные бюджеты и строить свой digital-маркетинг.

Вернувшись к конверсии, вы можете увидеть в подробностях, сколько было каждой цели за определенный период, и тоже ориентироваться на эти данные.

Ассоциированные конверсии

Как уже говорилось ранее, пользователи далеко не всегда совершают заказы сразу же после того, как зашли на ваш сайт. Они могут зайти на ваш сайт, к примеру, с помощью google-рекламы, потом уйти для того, чтобы сравнить ваше предложение с другими магазинами, а после — вернуться и совершить заказ.

Возникает вопрос, к какому источнику отнести заказ — к рекламе или прямому переходу, — если клиент зашел с рекламы, ушел, а потом по прямой ссылке перешел снова на ваш сайт и сделал заказ?

Чтобы ответить на вопрос, нужно ознакомиться с существующими моделями атрибуции. В базовых отчетах google analytics аналитик заказ определяется по последнему клику: какой источник был крайним, в тот и засчитывается заказ. Базовая модель — это последний клик. Поэтому ассоциированные конверсии позволяют увидеть, как канал участвует в общем количестве заказов на вашем сайте. В данном случае мы видим, что заказ сделан по прямому переходу, а реклама в это время не работала. Но очевидным остается факт, что если бы реклама не работала, то и прямой переход не сработал бы.

Интересная особенность: когда мы сравниваем историю подсчета данных analytics и, например, Facebook-рекламы, эти данные кардинально отличаются. Это происходит потому, что google analytics считает по последнему клику, а Facebook считает все заказы, в которых он участвовал, вне зависимости от того, в какой части цепочки. Вот почему результаты аналитики Facebook всегда выше, чем если бы мы те же данные проверили по гугл аналитику сайта.

Поэтому, анализируя результаты рекламных кампаний, мы всегда ориентируемся на один источник в analytics — по последнему клику. После чего заходим в «модели атрибуции», где сравниваем одну модель с другой относительно конкретного источника. И только тогда можно оценить, как на самом деле отрабатывал этот источник.

Для сравнения моделей первого и последнего взаимодействия следует зайти в конверсии — инструмент “сравнение моделей”. Здесь модель последнего взаимодействия можно сравнить с моделью первого. Например, по google-рекламе у нас по последнему взаимодействию было 47 заказов, а по первому 52. Соответственно, по последнему взаимодействию цена за привлеченного клиента равна 88 грн., то по первому 79 — разница составляет около 10%.
Если вы рассмотрите эти показатели в своих аккаунтах, то увидите, что базовые отчеты несколько отличаются от реальной картины взаимодействия каналов. Таким образом, просто смотреть на цифры не имеет смысла — следует учитывать модель атрибуции и обращать внимание на статистику, сравнивая первый и последний клик.

К примеру Direct-трафик неизменно хорошо отрабатывает по последнему взаимодействию. Однако если взять 32 заказа, которые он обеспечил, и взглянуть на них в разрезе первого взаимодействия, то из 32 в нем остается 13 заказов.

Платные каналы трафика знакомят аудиторию с вашим сайтом, потом эта аудитория может вернуться, и часто она возвращается через Direct-заходы и совершает заказы.

Именно поэтому, когда мы запускаем масштабные рекламные кампании (например, в Facebook, Google, в медийных источниках трафика), резко возрастают в плане брендовых запросов Direct и Organic. Клиенты не делают покупки у вас на сайте моментально; они смотрят, что у вас есть, и сравнивают ваше предложение с предложениями других магазинов. Если ваше предложение более интересно, они возвращаются через direct или брендовые запросы и совершают заказ. Таким образом, если нет постоянного источника, который знакомит новых людей с вашим сайтом, и при этом показатели direct не растут, стоит задуматься.

Это очень важно: чтобы расти, нужно использовать разные источники трафика, миксовать их между собой, и потом анализировать данные в свете не только последнего, но и первого взаимодействия.

Полезные навыки в отчетах

  • Дополнительные параметры
Мы уже рассмотрели колонки возраста и пола посетителей, но настройка гугл аналитикс позволяет соединить две колонки в одном отчете путем использования опции “дополнительные параметры”.
К возрастной колонке будет добавлена колонка по полу, где вы сможете смотреть, какие половозрастные данные срабатывают в конкретном источнике. Все это можно фильтровать во вкладке «еще». Мы часто используем этот прием, когда нужно посмотреть разные данные в одном отчете и добавить колонки.
  • Специальные отчеты
Существуют также полезные отчеты со специальными расчетами, которые можно настроить самостоятельно. Чтобы это сделать, нажимаем «специальные отчеты» — «мои отчеты».
К примеру, я построил отчет по конкретной рекламной кампании — расходы на нее, количество полученных через эту кампанию заказов, рентабельность инвестиций в рекламу, соотношение затрат к доходу.
Далее — добавляем новый отчет.
Во вкладке «группа показателей» добавляем то, что мы хотим видеть, например — «стоимость», «доход» и «рентабельность». В «анализ параметров» добавляем то, что мы хотим анализировать в кампаниях google-рекламы. В фильтрах оставляем кампании, которые связаны с названием «торговая».
Таким образом мы формируем индивидуальный удобный отчет для конкретной кампании, состоящий из 4 колонок. При помощи базовых настроек это сделать не получится.

Итак, три важные вещи, в которых вашими помощниками станут настройки аккаунта гугл аналитикс:

1) использование отчетов;

2) считывание данных;

3) рассмотрение разных моделей атрибуции.

И на основании этой информации следует определять, куда вам эффективнее инвестировать и как лучше проводить оптимизацию бюджетов, исходя из разных источников. Все это в комплексе дает вам возможность увеличивать продажи и оптимизировать бюджет.

СМОТРИ ТАКЖЕ:

Как выжать максимум продаж, используя Google Analytics — автор Михаил Клячко
Зачем нужен Google Analytics в интернет-магазине
Основные ошибки в ведении Google Shopping и Google Поиска — автор Михаил Клячко
Как оптимизировать и улучшать результаты
Как увеличить конверсию и прибыль в интернет-магазине — автор Михаил Клячко
Подробный разбор кейсов интернет-магазинов
Как сохранить деньги, инвестируя в рекламу — автор Михаил Клячко
Стратегии запуска и масштабирования рекламных кампаний