Продающий текст:

делаем правильно

Запрос, который встречается среди заказов по копирайтингу чаще других, — продающий текст для бизнеса.
И даже если это информативная статья, все равно конечная цель ее написания — продать товар и услугу.
Складывается впечатление, что это особый вид контента, что-то сродни волшебной пилюле: проглотил ее, и бизнес на высоте, продажа обеспечена.
Хорошо бы, если бы так и было.

Не как в сказке

На самом деле существуют минимум три условия, чтобы продукт, представленный в тексте, таки был продан:

  • “Правильная” структура или формула. Мало рассказать о том, что у вас есть. Мало предложить это купить. Неплохо бы еще и вызвать у покупателя желание сделать заказ, доказать необходимость такого шага. 

  • Слаженная работа. Текст — это всего лишь реклама, конечная продажа зависит от работы менеджеров.

  • Бизнес, который и без этого не пропадет. Которому продающие тексты нужны как вспомогательное средство, а не последняя соломинка. К сожалению, бывают ситуации, когда никакими текстами делу не поможешь.

Так вот, если второй и третий пункт, как говорится, не копирайтерского ума дело, то обеспечить первое условие — наша прямая обязанность.

Примеры продающих текстов

Это может быть какой угодно текст, вне зависимости от объема и стиля написания. Даже заметка на стене объявлений может стать образцом того, как написать рекламный текст.

Однако чаще всего используются пять форм продающего контента. Опустим пару десятков других примеров и остановимся на этих.

Лендинг

Landing Page эффективны и просты в исполнении, это один из наиболее действенных способов одним махом доказать посетителю, что ему позарез нужен рекламируемый продукт. Здесь слова и изображение удачно дополняют друг друга, и по отдельности теряют свою силу.

SEO

Миновали времена, когда для создания seo-текста достаточно было расцветить его загадочными оборотами вроде “купить стенку в гостиную запорожье цена”.
Сегодня мало кто из заказчиков довольствуется подобным, а роботы, можно сказать, профессионально выросли за последние пару лет, и требуют читабельности.
Поэтому сео, составленное по специальной формуле, обретает двойную мощь.

Посты в соцсетях

Минимум времени на прочтение и попадание “прямо в точку” — это посты как пример продающего текста. Ну и, конечно, плюс привлекающая внимание картинка. Несмотря на кажущуюся простоту, этот инструмент обладает повышенной боеспособностью, ибо охватывает широкую аудиторию.

Рассылки (холодные письма)

Попросту спам. Никто не любит получать спам, но все его применяют по причине эффективности. Продающие письма популярны, и каждая компания время от времени делает рассылки. В таких письмах сжато и убедительно приводятся доводы в пользу покупки продукта.

Презентации

Удобный способ совместить визуальный контент с вербальным. Много визуального контента и немного текста, сформулированного четко и лаконично по продающей формуле.

Настало время поговорить о самих формулах.

Формулы продающих текстов

Не нужно обладать особым талантом, чтобы понять, как писать продающие тексты. Достаточно усердия и правильного применения теории.
„Писательство — это на десять процентов талант и на девяносто процентов задница.“
Эрих Мария Ремарк
писатель
Контент строится по четкому алгоритму, и формул существует много. Рассмотрим четыре наиболее часто применяемых.

Формула AIDA

Используется с расширениями или без них. Классическая форма выглядит так:

A — attention (внимание)
Необычное начало или броский заголовок делают свое дело. Взгляд задерживается на первой строке.

Пример: "Два билета в дельфинарий по цене одного!"

I — interest (интерес)
Вызванный у читателя интерес поддерживается упоминанием о проблеме и предложением ее решить.

Пример: "Скоро День Влюбленных, а подарок любимой еще не готов?"

D — desire (желание)
Есть проблема и возможность решения. Осталось доказать, что на вас можно положиться. Вызвать желание купить продукт.

Пример: "Подарите ей незабываемый вечер: скидка 50% при покупке двух билетов и заказе фотосессии. Это будет самый романтичный подарок года!"

A — action (действие)
Заключающий шаг — подтолкнуть читателя к действию: оформить заказ, купить или хотя бы открыть каталог услуг.

Пример: Скидка все еще действует!
Универсальная формула, применяемая в сегментах B2B и B2C. По ней можно написать текст любого объема.

Формула PMHS

Еще одна популярная формула, применяемая чаще для сегмента B2C. Для B2B используется редко, очень уж “личную” направленность принимает написанное. Формула акцентирует внимание на боли клиента и на возможности решения.


P — pain (боль)
Изложите читателю его самую большую боль, связанную с продуктом. Прочувствуйте с ним его переживания.
“Я бы обнял тебя, чтобы тебе не было грустно. Но я просто текст”
Автор неизвестен
M — more pain (усиление боли)
Описываем весь масштаб проблемы и возможные последствия.

Пример: "Боль в спине нередко служит симптомом серьезных заболеваний…")

H — hope (надежда)

Пример: "Вернуть свободу и легкость движений в 90% случаев можно медикаментозно, без оперативного вмешательства."

S — solution (решение)
Знакомим читателя с продуктом, способным решить проблему.

Пример: "Клиника “Добрый доктор” предоставляет квалифицированную помощь ортопеда-травматолога, вертебролога, невролога и других специалистов."

И снова же неплохо бы добавить призыв к действию: "Не терпите боль, запишитесь на прием уже сегодня! В нашей клинике обследование займет всего 1 день, и уже завтра вы получите полный перечень назначений."

Создать текст по такой формуле несложно. Это может быть письмо-рассылка, пост для соцсети, контент для рекламного буклета.

Формула ОДП

Простая и емкая формула, которая как будто бы создана для постов в соцсетях. Хороша она и в рекламных объявлениях, в буклетах.
Принцип прост: предлагаем покупателю суперпривлекательную плюшку, которая действует в строго ограниченный отрезок времени. Причем предложение излагается уже в заголовке.
Напоминаем, что неплохо бы поторопиться с покупкой, пока акция не закончилась.

О — оффер
Пример: “Брендовые сапоги за 1200 гривен — грандиозная распродажа!”

Д — дедлайн
Пример: "Наша зимняя обувь на 60% дешевле для тех, кто оформит заказ до 30 сентября."

П — призыв к действию
Пример: “Зима близко, не упустите свою мегаскидку!”

Формула РРРР (ПППП)

Находка для тех, кто любит разложить все по полочкам. Здесь совмещены рациональный подход и эмоции.

P — picture (показать картинку)
Представляем читателю аппетитную картину предлагаемого продукта. Так, чтобы тот понял масштабы счастья обладателя сего чуда.
Пример: “Квартиры в экологически чистом районе: дышите полной грудью!”

P — promise (пообещать)
Пример: “Совместить городской комфорт и загородный чистый воздух — это возможно!”

P — prove (подтвердить)
Доказываем преимущества продукта на основе реальных фактов.
Пример: “Дом, который сдается в эксплуатацию, расположен на берегу реки Уды; рядом — сосновый бор.”
P — push (подтолкнуть)
Пример: “Покупателей, сделавших первый взнос до конца мая, ожидает подарок: БЕСПЛАТНЫЙ 3D-проект планировки интерьера”.

Кому это надо?

Актуальный вопрос. И задавать его желательно ДО ТОГО, как писать тексты, направленные на продажу.
Чтобы предложение попало по адресу, вы должны быть хорошо знакомы с целевой аудиторией.

Кто это — домохозяйка или студент, юная девушка или пенсионер? Не бывает универсального предложения “для всех”. Большая часть ЦА всегда представлена людьми, которых объединяют пол, возраст, социальное положение или интересы.
“Занимайтесь клиентом, а не продажей”
Кэтрин Барчетти
специалист в области ритейла
Если у вас получилось поставить себя на место потенциального клиента, вам известны его боли, потребности и сомнения (без них никак), — у вас получится написать красиво текст, приносящий прибыль.

Не бойтесь, что круг покупателей уменьшится до безобразия, наоборот — прибыль возрастет. Потому что будут перечислены выгоды именно для этой категории населения.

Из чего состоит текст

Сейчас вы получите на руки “строительный материал”, из которого можно создать продающий текст. В формулах мы перечислили основные составляющие, расположенные в четком порядке и потому работающие. Усилить их действие можно противопоставлением.

Формула РРРР (ПППП)

Не путайте выгоду со свойствами товара — это разные вещи. Например, свойства тостера заключаются в его мощности, удобном дизайне, прочном материале, и он не воняет пластиком при нагревании. Как-то так.
Преимущество — это горячие, румяные тосты по утрам. Их можно намазать шоколадным маслом или джемом, положить сверху кусочек сыра…
Вопрос с быстрым и полезным завтраком для всей семьи решен.

Противопоставьте выгоде потерю. Напомните покупателю, как надоело по утрам жевать холодные бутерброды. Пусть он ощутит, как тостер, уже почти включенный во-о-он в ту розетку на кухне, вдруг уплывает из рук. Пусть знает, что теряет, отказавшись от покупки.

Сомнения — убедительность

Предугадайте сомнения потенциального клиента. Подумайте, в чем бы вы на его месте не были уверены, и тут же докажите, что страхи напрасны.

Подтвердите правдивость своих слов, перечислив особенности продукта, его свойства.

Примените, в конце концов, тяжелую артиллерию — главное преимущество продукта. То, чему невозможно противиться.
Предугадайте сомнения потенциального клиента. Подумайте, в чем бы вы на его месте не были уверены, и тут же докажите, что страхи напрасны.

Подтвердите правдивость своих слов, перечислив особенности продукта, его свойства.

Примените, в конце концов, тяжелую артиллерию — главное преимущество продукта. То, чему невозможно противиться.

Боль — решение

Противопоставьте болям клиента возможность решения проблем. Это всегда срабатывает, если правильно определить боли. Как это сделать? Чтобы ответить, возвращаемся в предыдущий раздел статьи: “Кому это надо?”
“Жизнь состоит из контрастов: свет становится ярче на фоне тени.”
Уинстон Грэхем
писатель

Логическое завершение

Всегда заканчивайте текст призывом к действию, иначе он перестанет быть продающим. При этом призыв следует формулировать четко и ясно, не требуя от покупателя каких-то сложных действий.

То есть “...оформите страховку, воспользовавшись инструкцией на странице с образцом формы” — это неважный способ привлечь клиента. Будучи существами от природы ленивыми, большинство людей просто закроет вкладку с вашим сайтом. Гораздо проще разместить на странице кнопку “оформить”, “получить консультацию”, “рассчитать стоимость” или “позвонить”.

Ведь один клик мышью ни к чему не обязывает, а сделать его так просто!

И напоследок еще раз о клиентах: чем лучше вы их будете знать, тем эффективнее будет ваш продающий текст и тем больше прибыли принесет.