Ми з вами пройдемося по основних моментах, на які варто звертати увагу замовнику, який користується послугами агентств або окремих фахівців, або начальнику відділу інтернет-маркетингу для контролю KPI за своїм напрямом.
А також розглянемо докладну схему аналізу ефективності рекламних кампаній на Facebook та в Instagram з позиції спеціаліста агентства, фрілансера чи інхаус маркетолога, який сам займається таргетингом.
Як аналізувати таргетовану рекламу на Facebook та Instagram, якщо ви таргетолог-початківець, інхаус-маркетолог або фрілансер
У цій частині статті обговоримо такі питання:
Як аналізувати таргетовану рекламу за допомогою інструментів Facebook:
- Як скористатися звітами, вбудованими в інтерфейс Ads Manager.
- Як користуватися інструментом Звіти з реклами Facebook.
Як аналізувати таргетовану рекламу за допомогою інструментів Google Analytics:
- Звіт Джерела трафіку.
- Звіт Асоційовані конверсії.
Чому статистика на Facebook відрізняється від Google Analytics?
Як користуватися звітами, вбудованими в інтерфейс Ads Manager
Почнемо по черзі. Перший звіт, який бачить перед собою таргетолог, звіт, вбудований в інтерфейс Facebook Ads Manager на вкладці Кампанії.
Щоб його побачити, потрібно просто зайти до рекламного кабінету та вибрати часовий проміжок, за який ви хочете подивитися статистику. Автоматично система виводить дані за останні 7 днів.
Тут ми бачимо зведені звіти щодо показників ефективності кампаній, що дають загальне уявлення про їх перебіг.
На що звернути увагу:
- Результати.
- Вартість результату.
- Охоплення.
- Покази.
- Витрачений бюджет.
Це основні показники, за якими зайшовши до рекламного кабінету, ви зможете скласти первинне уявлення про перебіг реклами.
Допустимо, ви бачите таку ситуацію: мало результатів за дорогою ціною за останній тиждень. Це сигнал до дії та більш глибокого аналізу і оптимізації.
Далі, щоб отримати докладніші показники, вибираємо кампанію (ставимо галочку), яку аналізуємо та переходимо на вкладку Групи оголошень.
Ми перейшли на рівень груп об’яв. Тут бачимо докладнішу статистику про те, як спрацювала кожна група оголошень.
На що треба звернути увагу:
- Результати.
- Вартість результату.
- Охоплення.
- Покази.
- Витрачений бюджет.
Як бачите, основні показники ті ж самі, але тепер ми вивчаємо їх у розрізі груп оголошень.
Які можна зробити висновки, дивлячись на статистику груп:
- Яке налаштування аудиторії спрацювало краще.
- Який набір плейсментів спрацював краще (конкретику щодо кожного з них потрібно дивитися в розділі Рекламні звіти, про це далі).
- Яка група об’яв принесла більше цільових дій.
- Додаткову статистику.
Інструмент: Діаграми
Переходимо до більш детального аналізу кожної групи об’яв. Для цього натискаємо на кнопку Подивитися діаграми.
Якщо ви перебуваєте в режимі редагування групи об’яв, натискаємо цю іконку:
Після цього перед нами відкриється стандартний звіт від Facebook.
Загальна інформація про результативність
У цьому звіті можна проаналізувати загальні дані по кампанії, такі як покупки на сайті та їх вартість, витрати.
Також цей звіт можна кастомізувати та обрати інші метрики для аналізу.
Розподіл з урахуванням віку та статі та ефективність по платформам і плейсментам
Стандартні звіти дадуть загальне розуміння ефективності груп оголошень, а також розуміння залежності одного показника від іншого. Також доступно на рівнях оголошень та кампанії.
Для того, щоб точніше проаналізувати хід реклами, внесемо деякі зміни в налаштування відображення звітів.
Для цього натискаємо кнопку Налаштувати метрики на вкладці Загальна звітність про результативність.
Для початку порівняємо вартість результату та вартість 1000 показів (CPM).
Для цього вибираємо відповідні параметри.
Якщо ви бачите, що почали купувати 1000 показів дорожче за вартість аукціону, цьому може бути 2 пояснення:
- Конкуренція на аукціоні зросла і він пішов вгору.
- Зросла частота показу та реклама пішла по колу. Через це впали реакції на оголошення та вартість показу зросла.
Якщо у статистиці ви бачите, що протягом останніх 7 днів вартість результату зростає, проаналізуйте частоту показу. Для цього змінюємо фільтр CPM на Частота (підсумовується).
Якщо на графіку видно, що чим більша частота показів, тим більша вартість результату (і тим результатів менше), це сигнал про перенасичення аудиторії. Або простими словами, реклама показується по колу та перестала цікавити аудиторію.
Що робити у такому разі? Розширювати аудиторію, щоб охопити нових користувачів.
Ще однією причиною зростання вартості результату є різке підвищення бюджету групи оголошень. Щоб це перевірити, змінюємо фільтр Частота на витрачену суму.
Якщо ви побачите, що в дату зміни бюджету й надалі вартість результату почала повзти вгору — система не впоралася із навантаженням. За рекомендацією Facebook безпечне добове підвищення бюджету +20-30%.
Інструмент: Інспектор
Щоб відкрити інструмент Інспектор, натисніть Інспектор під назвою групи оголошень.
Примітка: інструмент Інспектор доступний для рекламних кампаній з метою Трафік, Конверсії, Генерація лідів, Налаштування програми.
Якщо ви перебуваєте в режимі редагування групи об’яв, натисніть відповідну іконку.
Після цього перед нами відкривається кілька модулів. Почнемо вивчати їх по черзі.
Розглянемо перший зведений модуль.
Цей модуль показує ефективність вибраної стратегії ставок у рекламній кампанії.
Що потрібно мати на увазі при аналізі цього модуля. Якщо ви використовуєте у своїх кампаніях стратегії призначення ставок Контрольна ціна, Цільова ціна або Гранична ставка, а не автобід, то як тільки система вичерпає кількість конверсій за заданою ціною, кампанії працюватимуть відчутно повільніше, а в деяких випадках відключаться.
Рекомендація від експертів Facebook: використовувати автобід.
Наступний модуль у звіті – Конкуренція в аукціоні.
Досить цікавий та корисний графік, який дасть розуміння про конкуренцію на аукціоні та про те, чи впливає зростання конкуренції на аукціоні на підвищення вартості результату за вашими кампаніями.
Якщо конкуренція падає або знаходиться на стабільному рівні, швидше за все, це не пов’язано з цінами, що зросли. Якщо ціни зростають разом із конкуренцією, це може бути важливим фактором.
Рухаємось далі і переходимо до наступного модуля — Насичення аудиторії.
Цей графік дасть розуміння про стан аудиторії, а саме про її перенасичення.
Якщо охоплення ваших оголошень не зростає, а витрати збільшуються, швидше за все це пов’язано зі втомою аудиторії від вашої реклами.
Якщо ви бачите в аналітиці своїх кампаній таку ситуацію, як описано вище, це сигнал до розширення аудиторії.
Продовжуємо працювати із модулем.
У лівому стовпці представлені такі показники:
- Частота — скільки разів 1 людина побачила вашу рекламу за весь термін дії кампанії.
- Частка перших переглядів — частка показів за день тим людям, які бачать вашу рекламу вперше.
- Охоплення — скільки людей побачили вашу рекламу хоч раз за весь термін дії рекламної кампанії.
- Співвідношення охопленої аудиторії — частка вже охопленого приблизного розміру аудиторії. Тобто, якщо у вас приблизно прогнозований розмір аудиторії 100 осіб, а показник співвідношення охопленої аудиторії 10%, значить вашу рекламу хоча б раз виділили 10 осіб.
Перетин в аукціонах.
Цей модуль показує, як часто аналізована група об’яв перетинається з іншими групами з вашого облікового запису. Він дозволяє запобігти конкуренції між собою ваших груп оголошень в аукціоні.
Перетин в аукціонах трапляється, коли одна з груп об’яв частково охоплює ту ж саму аудиторію, що й інша у вашому рекламному акаунті. У цьому випадку система віддає пріоритет більш конкурентоспроможній групі.
Якщо у групах об’яв ви бачите велику частку перетину, об’єднайте ці групи.
Оцінка якості креативу
Далі переходимо до аналізу якості креативів у ваших групах оголошень. Для цього перемикаємось на рівень оголошень.
Тут ми бачимо 3 параметри оцінки креативу:
- Оцінка якості — показує, наскільки добре люди реагують на ваше оголошення порівняно з іншими, які конкурують за цю аудиторію.
- Оцінка коефіцієнта залучення — показує ефективність вашого оголошення з погляду взаємодій із ним (кліки лайки тощо.).
- Оцінка коефіцієнта конверсій — показує прогнозоване значення коефіцієнта конверсій у порівнянні з іншими оголошеннями з таким самим бажаним результатом (цільовою дією).
Чим усі ці 3 показники вищі, тим реклама працює ефективніше і тим більше результатів вона принесе.
Facebook опублікував спеціальну таблицю, яка допоможе вам ухвалити рішення щодо роботи креативу.
Як користуватися інструментом — Звіти з реклами Facebook
Звіти з реклами можна відкрити у верхньому меню.
Після вибору цього інструмента в меню ви потрапите на сторінку звітів.
Тиснемо Створити звіт.
Після цього обираємо проєкт, який будемо аналізувати та тиснемо Створити.
Обираємо зручний спосіб відображення звіту. Частіше за все — це табличний вигляд.
Після цього переходимо до налаштування звіту.
У правому меню у нас є два варіанти налаштування:
- Розбивки.
- Метрики.
- Які дані ми можемо отримати.
Люди якої статі та віку здійснюють найбільше конверсій, а також проаналізувати вартість конверсії для них.
Які області найбільш ефективні для показу реклами для певних груп оголошень.
З яких пристроїв найчастіше аудиторія здійснює конверсії.
Реклама в якій соціальній мережі та платформі працює ефективніше.
Це лише базові набори налаштувань, за якими ви можете проаналізувати рекламні кампанії загалом, групи оголошень, окремі креативи та внести відповідні зміни до налаштувань вашої реклами.
Важливо! Не варто приймати статистику за звітами як панацею та вносити масові виправлення до кампанії. Робіть все поступово та не приймайте кардинальних рішень.
Фахівці Facebook рекомендують давати алгоритму більше свободи за допомогою налаштувань та не звужувати охоплення та аудиторію.
Як аналізувати таргетовану рекламу за допомогою інструментів Google Analytics
Для того, щоб проаналізувати ефективність рекламних кампаній, ви повинні мати доступ до облікового запису Google Analytics. Також в обліковому записі має бути включений та налаштований модуль електронної торгівлі.
Для основного аналізу вам знадобляться 2 звіти — Джерела трафіку та Асоційовані конверсії.
Поглиблений аналіз вимагатиме використання додаткових звітів. Але для щоденного контролю ефективності рекламних кампаній у проекті 2-х цих звітів буде достатньо.
Важливо! Якщо ви не поставили UTM-мітки у ваших оголошеннях, ви не зможете провести детальний аналіз, а побачите лише зведену статистику.
Звіт Джерела трафіку
У цьому звіті ми аналізуємо 3 основні моменти:
- Об’єм трафіку.
- Якість трафіку.
- Комерційна складова.
Почнемо із першого пункту. Дані за обсягом трафіку ми бачимо у першій частині таблиці.
Тут ми бачимо, скільки людей залучила наша реклама, і можемо оцінити приплив трафіку в динаміці або порівняти з попереднім періодом.
Якщо обсяг трафіку впав, потрібно провести аналіз, спробувати зрозуміти причини падіння та внести зміни до налаштувань рекламних кампаній.
Переходимо до аналізу якості трафіку. У цьому нам допоможе розділ Дії у звіті.
Тут ми аналізуємо 3 показники:
- Показник відмов.
- Кількість відвідуваних сторінок за сеанс.
- Середню тривалість сеансу.
Як зрозуміти, що трафік неякісний:
- Високий показник відмов.
- Низька тривалість сеансу.
- Небагато сторінок за сеанс.
Переходимо до аналізу комерційної складової. Дані про кількість замовлень, доход і коефіцієнт транзакцій знаходяться у правій частині таблиці.
Цей звіт показує доходність від рекламних кампаній. Крім кількості замовлень та доходу важливим показником є коефіцієнт конверсій. Саме він показує відсоток відвідувань сайту, що завершився транзакцією (замовленням). Також він дає розуміння, яке джерело трафіку є найефективнішим з точки зору якості трафіку.
Як зрозуміти, яка кампанія та яке оголошення приносить найбільше доходу і є найефективнішим.
Для цього потрібно зайти всередину звіту з рекламного трафіку з реклами Facebook або Instagram і встановити додатковий параметр Компанія.
Натискаємо на назву джерела.
Застосовуємо додаткові параметри.
Після цього ви побачите докладний звіт у розрізі кожної окремої кампанії.
Важливо! Якщо ви не поставили UTM-мітки в оголошеннях, такий звіт буде недоступним.
Як ставити UTM-мітки
- У рекламному кабінеті Ads Manager на рівні оголошень в режимі редагування спускаємося в нижню частину сторінки і знаходимо пункт Параметри URL. Тиснемо Створити параметр URL.
- Після цього у спливаючому вікні заповнюємо всі необхідні поля. На скріншоті ми показали варіант заповнення, який є найзручнішим для нашої команди. З такою розміткою, дивлячись в аналітікс і не заходячи в рекламний кабінет, ви одразу побачите, яке саме оголошення, аудиторія та кампанія приносить найбільший результат.
- Після заповнення натискаємо кнопку Застосувати.
Чому статистика на Facebook відрізняється від Google Analytics
У процесі аналізу ви помітите, що дані про кліки та конверсії відрізняються у статистиці Facebook та звітах Google Analytics.
Це тому, що системи використовують різні моделі атрибуції, і навіть вікнами атрибуції.
Модель атрибуції – це модель розподілу цінності між каналами трафіку. Простими словами це спосіб розрахунку цінності або те, як система присвоює конверсії певне джерело трафіку. Оскільки на шляху до конверсії найчастіше задіяно кілька джерел.
Вікно атрибуції – це часовий проміжок між кліком на рекламу та конверсією. Необхідно мати на увазі, що Facebook має як click-атрибуцію, так і view-атрибуцію. Тобто користувач міг переглядати ваше оголошення, але не натискати на нього. Далі оформити замовлення на вашому сайті. Аналітікс зарахує цю конверсію останньому джерелу, з яким взаємодіяв користувач, а Facebook у своїй аналітиці зарахує її собі.
Основною причиною розходження даних між Facebook і Google Analytics є різниця моделей атрибуції. Оскільки Facebook відображає у своїй аналітиці всі конверсії, в яких брав участь, а Google Analytics надає конверсії джерелам за останнім кліком.
Як аналізувати рекламу в соціальних мережах, якщо ви замовник агентства чи маркетинговий директор
У цій частині статті ми обговоримо:
- 3 основних KPI, на які потрібно дивитися замовнику.
- За якими звітами Google Analytics замовник контролюватиме фахівця або агентство.
Щодо першого пункту. По-суті, замовнику не потрібно розумітися на всіх тонкощах і підводних каменях аналізу ефективності реклами. Це за вас зробить виконавець, а замовники, які намагаються детально аналізувати кампанії і тим більше розповідають фахівцям як саме їм потрібно проводити налаштування та аналіз, лише марно витрачають час. Оскільки це часто не призводить до позитивних результатів.
Для різних типів бізнесів у пріоритет ставляться різні KPI. У більшості випадків найважливішими показниками для замовника є такі:
- Кількість додавань у кошик.
- Кількість транзакцій.
- ROAS (окупність інвестицій у рекламу).
- Вартість транзакції/кліка.
- Відстеження дзвінків.
Перші два показники можна відстежити в Google Analytics. 3 та 4 потрібно розрахувати.
ROAS (окупність інвестицій) показує, наскільки рентабельними були інвестиції в рекламу та розраховується таким чином: витрати/дохід * 100%.
Вартість транзакції або кліка розраховується за простою формулою: витрати/кількість замовлень або кліків.
Потрібно прагнути зниження вартості замовлення.