Відновлення email-комунікації для магазину молодіжного одягу
Про клієнта
Український streetwear-бренд молодіжного одягу зі сформованою аудиторією та активними онлайн-продажами.
Основний фокус бренду:
- oversize streetwear
- identity-комунікація
- сильний tone of voice
- лояльна молодіжна аудиторія
Що було:
- база біля 10000 контактів
- 100% контактів позначені як subscribed
- працювали лише базові automation:
- Welcome Flow
- Cart Abandonment
- Browse Abandonment
- Upsell Flow
- регулярні email-кампанії практично не відправлялись
- база довгий час не прогрівалась
- не було стабільної комунікації з аудиторією
- відсутня сегментація за активністю
Основні показники:
- Average Open Rate — 6.00%
- Average Click Rate —0.72%
- Bounce Rate: 7.06%
- Unsubscribe: 0.24%
Основні проблеми
1. Просідання доставки
Через нерегулярні розсилки та відсутність системної роботи з базою:
- частина аудиторії перестала взаємодіяти з листами
- почала погіршуватись репутація відправника
- Open Rate залишався нестабільним
Також були технічні проблеми:
- некоректно налаштована email-інфраструктура
- частина листів відправлялась через default-host
- не вистачало повної технічної підготовки домену
2. Відсутність retention-системи
Email-комунікація не була частиною системи повторних продажів.
Фактично:
- не було регулярного контакту з аудиторією
- бренд “зникав” між покупками
- не використовувалась сегментація
- не було роботи з warm-аудиторією
- не було сценаріїв повернення інтересу
3. Комунікація не відповідала стилю бренду
Бренд має сильний streetwear-tone of voice:
- короткий
- емоційний
- identity-driven
- без “магазинної” подачі
Попередня email-комунікація не підтримувала цю стилістику.
Приклади комунікації
Цілі проєкту
Основна задача: перетворити email із “технічного каналу” у стабільний канал повторних продажів та взаємодії з аудиторією.
Додаткові цілі:
- відновити доставлюваність
- повернути активність бази
- прогріти аудиторію
- збільшити повторні покупки
- побудувати регулярну email-комунікацію
- синхронізувати email із tone of voice бренду
Що було зроблено
1. Відновлення email-інфраструктури
Почали з технічної частини.
Було виконано:
- перевірка домену та sender reputation
- виправлення проблем із відправниками
- стабілізація email-інфраструктури
- перевірка технічної конфігурації Klaviyo
- аудит flows та trigger-логіки
- підготовка бази до регулярних кампаній
2. Сегментація бази
Щоб не “тиснути” на всю базу одночасно, комунікацію розділили за активністю.
Були створені окремі сегменти:
- читали/клікали останні 30 днів
- warm-аудиторія 31–90 днів
- покупці 3–6 місяців
- активні покупці
- неактивні сегменти
Це дозволило:
- прогрівати базу поступово
- уникнути різкого просідання доставлюваності
- адаптувати контент під рівень активності аудиторії
3. Перезапуск регулярних email-кампаній
Після довгого періоду “тиші” ми не запускали агресивні продажі одразу.
Спочатку:
- повернули регулярність
- почали працювати з warm-аудиторією
- тестували теми листів
- аналізували реакцію сегментів
- поступово масштабували охоплення
Основний підхід: не “акційні розсилки”, а бренд-комунікація.
4. Новий підхід до контенту
Email-комунікацію повністю адаптували під стилістику бренду.
Основні принципи:
- короткі тексти
- mobile-first структура
- менше “магазинності”
- більше identity-комунікації
- фокус на відчутті бренду
- мінімалістична подача
Замість класичних:
- “купуйте зараз”
- “вигідна пропозиція”
- “не пропустіть акцію”
почали використовувати:
- стиль streetwear-комунікації
- емоційні меседжі
- відчуття “свого ком’юніті”
- tone of voice бренду
Приклади комуніації
5. Перезапуск automation-сценаріїв
Окремо було оновлено ключові automation.
Welcome Flow
- знайомство з брендом
- tone of voice
- best sellers
- прогрів нових підписників
Cart Abandonment
- м’якша комунікація
- менше “дотиску”
- більше емоційної подачі
Browse Abandonment
- повернення інтересу
- нагадування через стиль бренду
Upsell Flow
- повторні покупки
- рекомендації товарів
- підтримка контакту після замовлення
Робота над доставлюваністю та активністю бази
Окремим напрямком стала робота над відновленням показників email-каналу.
Було зроблено:
- поступовий прогрів аудиторії
- запуск регулярних кампаній
- обмеження відправок на холодні сегменти
- оптимізація контенту під mobile-аудиторію
- тестування тем листів
- очищення взаємодії з неактивною базою
Результати
За період роботи
Відновлено регулярну email-комунікацію
Email перестав бути “мертвим каналом” і став частиною retention-системи бренду.
Стабілізовано доставлюваність
Після технічних і контентних змін вдалося повернути стабільну взаємодію з базою.
Показники кампаній
За останні 30 днів:
- Average Open Rate — 21.05% проти 6.00% на початку роботи
- Average Click Rate — 0.79% проти 0.72% на початку роботи
- Bounce Rate: 1.95% проти 7.06% на початку роботи
- Unsubscribe: 0.06% проти 0.24% на початку роботи
Revenue з automation-сценаріїв
Flows почали приносити стабільний дохід без постійного ручного запуску кампаній.
Побудовано систему регулярної комунікації
Бренд отримав:
- сегментовану базу
- стабільний email-канал
- регулярну взаємодію з аудиторією
- основу для подальшого retention-маркетингу
Основним результатом стало не лише зростання revenue, а й повернення email-каналу як повноцінної частини бренду та системи retention-маркетингу.